verdades y mentiras sobre el Neuromarketing

Verdades y mentiras sobre el Neuromarketing

En esta ocasión quiero pronunciarme sobre la intoxicación y sobreexplotación del término “Neuro” que está llevando a mucha confusión. ¿Qué verdades y mentiras hay detrás?

Vamos a empezar por el principio: ¿somos o no tan racionales como muchos pensamos?

¿Somos tan racionales como creemos?

La neurociencia nos demuestra la “existencia de todo un universo de decisiones inconscientes”. Decisiones que tomamos en base a información que poseemos pero de la que no somos conscientes, decisiones que se producen en un segundo plano de nuestra conciencia.

El inconsciente tiene que ver con neurofisiología, los procesos automáticos de nuestro cerebro y la cognición social implícita. Nuestro cerebro tiene una serie de mecanismos automáticos, de reacciones subconscientes que pueden ser medidos y registrados a través de la tecnología de las neurociencias (1)

“La consciencia solo podrá entenderse estudiando los procesos del inconsciente que la hacen posible”.

El cerebro emocional. Joseph LeDoux, 1998.

Los “Neurofans”

Los neurofans del neuromarketing, defienden categóricamente que:

“preguntar al cliente no sirve” como método de investigación sobre el consumidor y, en consecuencia, “los estudios deben hacerse de forma implícita (es decir, sin preguntar, con técnicas de neuromarketing exclusivamente)”.

Ejemplos de predicciones erróneas las podemos ver en encuestas realizadas para el Brexit, o el referéndum sobre el acuerdo con la guerrilla en Colombia.

Los motivos para estar en contra de los métodos tradicionales de investigación se basan principalmente en que las respuestas son poco fiables (pueden mentir, contestar sin entender la pregunta, o por influencia del grupo en caso de un focus group) y “tamizadas” por el propio funcionamiento del cerebro.

Vamos a ver con un ejemplo que quiere decir “tamizadas”.

 ¿Cuántos colores ves en el dado?

Si estás respondiendo dos, efectivamente, ves dos.

Pero la “realidad” es otra. El cerebro nos engaña.

Este ejemplo  ayuda a explicar que lo que perciben nuestros sentidos y racionalizamos al contestar, no siempre es  la realidad. Es lo que llamamos sesgos cognitivos. Lo peligroso de esta situación es que podría usarse esa información como base fiable para la construcción de las estrategias.

Solución:

En las imágenes vemos como al tapar el lado común de ambos lados del cubo (en rojo),  son del mismo color!

El cerebro a veces nos juega esas malas pasadas, y lo curioso es que aún sabiéndolo, vuelves a quitar el dedo, y sigues viendo dos colores!!

Los “Neuroexcépticos”

Los que están en contra, o lo tildan de engaño,  pueden estar motivados por varios factores:

  1. por una parte, por el mal uso que han realizado determinados productos al colocarles el “neuro” delante. Ejemplos hay muchos como las neurobebidas, una línea de productos, incluida la Neurodicha, — que según su etiqueta ayuda a reducir el estrés—, mejora el estado anímico, proporciona mayor concentración, y promueve la actitud positiva, y que algunos  neurocientíficos como  Molly Crockett  han declarado ser neurotonterias, al no haber sido probadas científicamente.
  2. Tampoco han contribuido las conclusiones a las que ha llegado “un equipo de científicos liderados por Anders Eklund que demostraron que el 70% de los estudios de neuroimagen con FMRI (resonancia magnética funcional) eran erróneos.

Con las imágenes por resonancia magnética funcional (FMRI),  se pretende identificar cómo actúa el cerebro ante determinados estímulos.  El proceso comienza con realizar un escaner el cerebro en reposo para establecer una línea de base. A continuación, se vuelve a escanear mientras la persona realiza una actividad, o es expuesta a un estímulo determinado. El objetivo es detectar correlaciones entre la actividad/y o estímulo y las zonas del cerebro que incrementan su activación.

Lo que mide un aparato de fMRI no es precisamente la actividad cerebral, sino el consumo de oxígeno en cada parte del cerebro (voxels: cubos de tres milímetros cúbicos) en las que se segmenta el cerebro para su análisis. Por tanto, no detecta zonas, no hace fotos del cerebro. Lo que hace es detectar incrementos de activación.

La asumción es que si una zona en el cerebro está consumiendo más oxígeno durante una actividad, eso indica un incremento de la activación, y la palabra operativa aquí es “incremento”, y no “encendido”.

Es decir,  se basa en que si se activa una zona del cerebro, por ejemplo, por algo que se considera bello, los cambios en la intensidad de la activación en una determinada parte del cerebro se corresponden con la determinación de la belleza (si la activación superior) o fealdad  (si la activación inferior, en nuestro ejemplo).

¿En qué se equivoca entonces este sistema?

1. Falsos Positivos

El estudio llevado a cabo por Eklund, Nichols, & Knutsson, en 2016, y publicado en el prestigioso journal PNAS, (Proceedings of the National  Academy os Sciences  of the Unites States of America), expuso que las FMRI señalaban falsos positivos. La causa de las lecturas de los falsos positivos se debía a fallos en los paquetes estadísticos integrados en los softwares más comúnmente  utilizados para la realización de este tipo de investigaciones.

2.”El Reverse Inference”

El reverse inference consiste en asumir que un proceso/ comportamiento cognitivo está ocurriendo debido a que se ha activado cierta área del cerebro.  Lo cierto es que un mismo área del cerebro puede activarse por muchas razones.

3.Otros sistemas de investigación como por ejemplo los de reconocimiento de emociones faciales, también se han revelado poco fiables. Hay expertos que consideran que no puede considerarse un patrón válido para todas las personas y situaciones en las respuestas hacia las emociones.

Este tipo de argumentos, han sido utilizados por algunos, para invalidar el neuromarketing como un todo.

“Si la única herramienta que tienes es un martillo, todo se ve como un clavo”.

Maslow

Neuromarketing como herramienta para el estudio holístico del Consumidor

Otros, entre los que me encuentro, apostamos en el gran beneficio del Neuromarketing como herramienta de investigación adicional para el estudio holístico del consumidor.

Las herramientas del Neuromarketing actual han desarrolladas tecnologías basadas en modelos computacionales.

Tecnologías:

  • Que no se centran  en identificar centros neuronales
  • ni en detectar patrones específicos universales (causa-efecto; efecto-causa para todas las situaciones y todas las personas)

Son tecnologías capaces de aprender patrones de respuesta para cada sujeto, para cada tipo de estímulo y para cada proceso gracias a la utilización de estímulos de calibración.

¿En qué consiste este modelo computacional que utiliza estímulos de calibración?

De forma muy sintética e ilustrativa, trata de encontrar patrones de comparación homogéneos para respuestas que son diferentes para cada individuo y de las que no se conoce un patrón único.  Para ello, el modelo registra en la fase de calibración distintos valores: en situación de relax, activación y pasividad, que para cada individuo son diferentes; y frente a esos valores se comparan los registros obtenidos en la fase de estudio,  desde el punto de vista de la variación porcentual. De esta forma,  uno a uno, los datos pueden compararse y agregarse.

Tecnología utilizada por el Neuromarketing actual

En la fotografía: tecnologías que permiten al neuromarketing dar respuestas de alto valor predictivo a las necesidades de marketing, comunicación y ventas.

neuromarketing neuroyes

Las principales tecnologías que utiliza el Neuromarketing moderno son:

  • Biosensores: miden frecuencia cardiaca, sudoración de la piel, entre otros;
  • Electroencefalogramas, miden las variaciones del campo eléctrico del sistema nervioso central; o
  • Eye -trackers que capturan el movimiento ocular y las variación en la dilatación de la pupila de  cada individuo para cada estímulo analizado, entre otros.

Respuestas fisiológicas que estudia el Neuromarketing

  • Variaciones del campo eléctrico del cerebro: Permite conocer la “valencia emocional”, (si una emoción es positiva o negativa), memorización, atención y  engagement que genera un estímulo.
  • Comportamiento ocular: (Eye tracker) Registra la posición y movimientos oculares, permitiendo establecer las preferencias de fijación visual que genera el estímulo.
  • Actividad cardiaca: Registra los cambios del ritmo cardiaco que son necesarios para establecer el grado de impacto ante el estímulo presentado. Indica no sólo el alcance de una reacción emocional, sino también si esa experiencia emocional es positiva o negativa.
  • Acelerómetro: Permite estimar de forma exacta el desplazamiento del individuo ante un estímulo al que esté expuesto.
  • Respuesta galvánica de la piel: Captan la conductancia eléctrica de la piel para cuantificar el impacto emocional que genera el estímulo.  En otras palabras, indica si un sujeto acepta o rechaza un estímulo midiendo la activación, motivación, emocionalidad e interés.

“El Algoritmo de la Toma de decisiones”

Jurgen Klarick, prestigioso neuromarketer,  ha establecido una relación entre esos indicadores y la  predicción de un comportamiento, en lo que él denomina “Algoritmo de la toma de decisiones”.

De forma muy general, este Algoritmo postula que para que una decisión sea favorable hacia una marca ante un spot, los estímulos deben:

  1. Generar atención,
  2. Producir una emoción positiva,
  3. Un recuerdo,
  4. y entonces y sólo entonces, se podrá producir una preferencia y elección.

“Conocer el grado de vinculación e implicación emocional significa conocer el aspecto que influye hasta en el 85% en la toma de decisiones”.

Gerald Zaltman (Prof. Harvard Bussiness School).

Conclusiones: el neuromarketing actual es efectivo

Por todo lo anterior, vemos cómo este tipo de tecnología basada en modelos computacionales demuestra su efectividad y fiabilidad, superando las críticas de los métodos que utilizan la imagen del cerebro y los centrados en utilizar patrones universales para sus análisis.

Esta fiabilidad que nos proporciona el neuromarketing es la que nos interesa a los “marketers” con el fin de dignificar el marketing, la comunicación  y la labor comercial . Un sector muy a menudo “bajo sospecha”,  y a la que queremos contribuir a hacerlo mucho más científico y eficaz. 

El neuromarketing debe considerarse como una gran fuente de información que junto a la investigación tradicional y el big data permiten obtener una imágen holística del consumidor. Por tanto, más real sobre los gustos y preferencias de los consumidores con las que construir estrategias mucho más rentables y efectivas.

“Es posible estudiar la emoción del modo en que se ha estudiado la razón; podemos analizar cómo el cerebro procesa estímulos emocionales para producir una respuesta emocional, dejando de lado todos los aspectos subjetivos. Lo que ocurre es que algunas personas nos dicen que entonces ya no estamos investigando la emoción. Pero a mí no me importa cómo la llamemos; lo que me interesa es estudiarla”.

Joseph LeDoux.

 

 

Emilia Martínez Tallo, CEO de “NeuroYes”

NOTAS:

(1)   Los orígenes del neuromarketing. Publicado el 14 de mayo de 2009 por Sergio Monge

Comentarios (2)

[…] de aspectos que se derivan del hecho de que la herramienta de análisis es el Neuromarketing. El Neuromarketing es un estudio de neurociencia cuyo objeto es la reacción del consumidor ante un activo para […]

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