¿Qué son los sesgos cognitivos?
Este es el primer artículo de la serie dedicada a los sesgos cognitivos que te permitirá conocer qué son, y, lo más relevante, cómo mejorar tus conversiones y acelerar tus ventas aprendiendo a “utilizarlos”.
Empezamos,…
Según los expertos tomamos una media de 3.500 decisiones al día. ¿Cómo crees que están tomadas esas decisiones? ¿Son fruto de un escrupulosa reflexión y análisis? La respuesta es “no”; ni siquera aquellas decisiones que pudiéramos denominar más “racionales” como pudiera ser la compra de acciones o de una casa,
Nuestro cerebro al realizar una ingente cantidad de procesos mentales tiende a “economizar tiempo y energía” por lo que realiza una serie de “atajos mentales” a la hora de interpretar la información. Esa tendencia a “economizar” provoca una serie de “distorsiones” que inciden directamente en la toma de decisiones.
Esos atajos mentales están determinados por nuestras “creencias”, “influencia social”, “motivaciones” y “alteraciones” en el procesamiento de la información, o en la recuperación de los recuerdos y la memoria, entre muchos otros. A esos “atajos mentales” se les denomina “sesgos cognitivos”. Este concepto fue acuñado por primera vez por el premio nobel de Economía el Dr. en Psicología Kahneman y Tversky en 1972 (dos de los padres de la economía conductual).
Los sesgos cognitivos son definidos como una interpretación errónea sistemática de la información disponible que ejerce influencia en la manera de procesar los pensamientos, emitir juicios y tomar decisiones.
Por tanto, existen influencias emocionales y patrones que hacen que no seamos capaces de interpretar adecuadamente la información que recibimos y que el cerebro cree “modelos internos del mundo” que luego utiliza para hacer predicciones que le ayudan a decidir.
Buster Beston realiza una clasificación atendiendo a las causas que los provocan:
- Cuando el cerebro “tiene” demasiada información y ha de procesar mucha “elige” la información que “considera más útil
- Cuando no tiene suficiente información “el cerebro se monta su propia película” completando la información que falta para para dar significado a lo que nos rodea y actuar.
- Cuando debe “seleccionar” el cerebro entre toda la información que le llega, el cerebro “discrimina” y almacena la que considera más útil; y en función a ello actuamos.
- Cuando el tiempo apremia y debemos actuar rápido, el cerebro para garantizar nuestra supervivencia nos lleva a la acción, aunque esta no sea óptima. Siempre es mejor que la parálisis.
En la actualidad se han catalogado más de 180 tipos diferentes de sesgos cognitivos.
A continuación, la relación de sesgos según la clasificación de Buster Benson.
1. Demasiada información
- Se centra en cuestiones que están asociadas de forma no consciente con los conceptos más recientes o que más usamos.
- Tendencia del cerebro a prestar atención a cosas extrañas, graciosas, visualmente impactantes o sorprendentes así como a desdeñar información que considera “más normal” o esperada.
- Es especialmente astuto para detectar cuando algo “cambia”
- Tiende a orientar la atención en aquello que confirma nuestras creencias y a ignorar aquello que nos lleva la contraria.
- Tendencia a detectar en los demás “defectos” que tiende a “ignorar” en nosotros mismos
2. Insuficiente información
- Diseña historias y patrones incluso con datos dispersos o poco conexos.
- Es optimista. Completa la información que le falta con los mejores pronósticos
- Tiende a considerar más positivamente a personas o cosas con las que estamos familiarizados,
- Ahorra energía. Simplifica las probabilidades y los cálculos.
- Generaliza. Tendencia a pensar que los demás piensan como nosotros
- Proyecta nuestra forma de pensar actual actual hacia el pasado o el futuro.
3. ¿Qué debemos recordar?
- Prima recordar eventos especialmente significativos (con mayor carga emocional)
- Omite datos concretos para establecer generalidades.
- Hace “resúmenes” y “listas”. Por eso es difícil acordarnos de más de 3 cosas.
- Almacena recuerdos en función del contexto aunque la información sea relevante. Por eso, no memorizamos teléfonos, los podemos obtener sin esfuerzo del móvil.
4. Necesita actuar rápido
- Tendencia del cerebro que nos “empodera” y “exagera” nuestras capacidades
- Premia la recompensa instantánea frente a otras recompensas a largo plazo.
- Tendencia a mantener el estado actual de las cosas.
- Tendencia a completar acciones que ya hemos iniciado y que le hemos dedicado tiempo y energía.
Queramos o no reconocerlo, nuestro cerebro para hacernos sobrevivir nos posibilita tomar decisiones aunque no sean óptimas, antes que a no tomar ninguna.
Tenemos tendencia natural a no pensar demasiado en el momento de tomar una decisión, y en consecuencia, nuestro cerebro se sirve de experiencias pasadas, y de otro tipo de factores con más peso que la propia razón y la lógica.
¿Para qué nos sirve conocer y utilizar los sesgos cognitivos a los de ventas, marketing y comunicación?
El uso de los sesgos cognitivos son claves a la hora de diseñar nuestras propuestas de valor, oferta y publicidad. La forma en la que presentemos la información influirá en la toma de decisiones, por lo que constituyen una herramienta para acelerar ventas y multiplicar los resultados.
Sus principales ventajas son:
- Fomentan la atención. (Sin atención, no hay acción, no hay conversión, ni ventas)
- Contribuyen a eliminar objeciones (Son herramientas de persuasión)
- Generar compromiso
- Acción (aceleran las ventas)
¿Persuasión ó manipulación?
En este punto me gusta siempre hacer una diferencia entre “manipular” y “persuadir”,
La definición que sobre persuasión hace el Dr. J. Fogg de la Standford University me parece totalmente acertada.
La persuasión es un intento de cambiar actitudes o comportamientos sin el uso de la fuerza o el engaño.
La manipulación, sin embargo, se vale de cualquier medio para lograr los comportamientos deseados en beneficio únicamente del que “manipula”.
- Los comportamientos fruto de la manipulación son menos perdurables en el tiempo ya que desaparecen cuando se ponen de manifiesto los motivos “mal intencionados”.
- La persuasión, sin embargo, es más perdurable, permite la repetición de las conductas, ya que son fruto de apelar a las “creencias y convicciones propias de las personas”. Está basado en win-win
Si piensas que para manipular y persuadir se pueden algunas técnicas comunes, tienes razón. La diferencia estriba en las intenciones del que quiera influir en los terceros y los medios que utiliza.
Los Principios de Persuasión de Cialdini
Sobre la persuasión, Robert Cialdini, psicólogo y escritor estadounidense, experto en la psicología social de la persuasión, ventas y negociaciones, es uno de los máximos exponentes. Publicó en 1984 su libro “Influence: The Psychology of Persuasion” como resultado de sus estudios y pruebas reales para comprender cuáles son los motivos que hacen que las personas modifiquen sus conductas bajo una influencia externa. Su investigación, por tanto, se centró en conocer cómo utilizar los sesgos cognitivos a favor de la persuasión.
Lo interesante de los 6 principios de Robert Cialdini es
- que pueden ser aplicados en cualquiera de las facetas de tu estrategia.
- que son universales y traspasan las barreras culturales y sociodemográficas.
Conclusiones
Todo este conocimiento sobre el comportamiento del consumidor pone de manifiesto que para persuadir y generar una ventaja competitiva debemos conocer “las motivaciones, gustos y creencias reales de nuestro público objetivo” con el fin de conectar con ellas, y adecuar nuestra propuesta de valor a lo que realmente quieren y necesitan. Así generaremos, atención, recordación, engagement y las emociones adecuadas y necesarias para facilitar el “si quiero”.
Sólo con preguntar a tu consumidor no es suficiente. Vemos como aun sin intención de mentir, el cerebro tiene tendencia a distorsionar la recogida de datos y, por tanto, las decisiones .
Si quieres realmente conocer a tu cliente y disfrutar de esa ventaja competitiva, la ayuda de la investigación con neuromarketing es esencial al aportarte información objetiva y real.
En los próximos posts iremos viendo cómo utilizar de forma práctica los sesgos más poderosos que nos ayuden a persuadir a nuestros clientes como medio para contribuir a multiplicar los resultados.
Si te interesa este tema, profundiza en el resto de artículos de la serie dedicada a los sesgos cognitivos
- el efecto escasez
- el efecto anclaje
- Cómo utilizar el efecto manada
- Cómo utilizar los 16 sesgos cognitivos más poderosos.
Aquí tienes acceso a la infografía con las estrategias de activación de los 16 sesgos más poderosos
