Existen toneladas de información sobre qué es Neuromarketing en Internet. Como su nombre indica va de las Neurociencias y Marketing, pero realmente eso qué significa y qué utilidad puede tener para tu negocio o actividad?
Si te preguntas en qué consiste y si es para ti o sólo para las grandes empresas, estás en el lugar adecuado.
Una pista: sí es para ti, si buscas incrementar tu tasa de conversión en el mundo digital y/o incrementar tus ventas en el mundo off line.
En todos los año que llevo focalizada mi actividad en el Neuromarketing muchas son las definiciones que he encontrado.
Quiero compartir contigo mi favorita:
Definición de Neuromarketing
El Neuromarketing es la ciencia que busca comprender el proceso de toma de decisiones de compra utilizando las técnicas y conocimientos de las Neurociencias con el fin de ayudar a las empresas a desencadenar en el consumidor un comportamiento deseado. Por ejemplo, comprar un producto.
Dicho así, todo el Neuromarketing es Marketing.
No es nada nuevo decir que la función de Marketing es gestionar las percepciones de los consumidores con el fin de lograr una reacción deseada en el consumidor.
La diferencia estriba en que con ayuda de las técnicas y herramientas de la Neurociencia este proceso es mucho más científico y eficaz.
El Neuromarketing te da información objetiva sobre los factores que en mayor medida determinan la decisión de compra
“El 85% de cualquier decisión se gesta en el subconsciente.”
Gerald Zaltman, Phd Harvard Business School.
La Neurociencia actual establece en sus modelos que cualquier decisión se produce en su mayor parte en el subconsciente.
El Neuromarketing ha venido a dar luz sobre la parte no consciente de la toma de decisiones y que no puede ser analizado por ningún otro método de investigación de mercados .
- Todo comienza cuando nuestro cerebro selecciona las señales que va a procesar. Ese mecanismo es el de la atención. La atención actúa como un filtro que organiza la información sensorial que es significativa para nosotros de acuerdo con nuestras necesidades, intereses, emociones, recuerdos, aprendizajes anteriores y deseos.
- Las señales seleccionadas se transforman en reacciones fisiológicas automáticas (emociones) que permiten al cerebro dar significado y valor a los estímulos recibidos.
- A continuación, deliberamos y analizamos. La cuestión aquí es que nuestro cerebro realiza ajustes en lo que recordamos. Es lo que se denomima “sesgos de memoria o cognitivos”. Nuestras deliberaciones se encuentran “tamizadas” por esos ajustes de memoria.
- Por último, actuamos.
El Neuromarketing se encarga, por tanto, de investigar sobre la parte no consciente, la invisible, que junto con la observación y las entrevitas son los instrumentos que tenemos para tener un conocimiento mucho más completo del consumidor
En mis clases me gusta explicar la importancia de tener un conocimiento lo más completo posible del consumidor con el siguiente ejemplo:
Imagínate que te has dado un golpe en una pierna y te dan a elegir entre 3 tipos de médicos
- Médico 1: Te pregunta sobre: ¿dónde te duele? ¿cuánto te duele? ¿qué te ha pasado? etc y basado en esas respuestas te pauta un tratamiento.
- Médico 2: No te pregunta y se dedica a mirarte y palparte la pierna que ha visto que cojeas, y con eso te pauta un tratamiento.
- Médico 3: Te solicita un análisis y una placa. Con los resultados, te informa del tratamiento.
¿Cuál elegirías?
La situación 1 correspondería a tomar decisiones de marketing y comunicación SOLO CON LO QUE LOS CLIENTES DICEN. (Investigación tradicional: entrevistas)
La situación 2 correspondería a tomar decisiones solo con los datos objetivos de lo que hacen tus clientes, sin tener en cuenta ninguna otra información. (Big Data y Observación).
La situación 3 correspondería a desarrollar estrategias basadas en conocer a ciencia cierta la parte invisible, la no consciente y que determina en mayor grado sus acciones. (Neuromarketing)
El mejor tratamiento es el realizado con el mejor diagnóstico.
Cuanto más conoces a tus clientes, mejor decides.
Tipos de Neuromarketing
En función de cómo son aplicados los conocimientos y técnicas de la Neurociencia podemos establecer dos tipos de Neuromarketing:
Neuromarketing aplicado
El neuromarketing aplicado es el que se dedica a la investigación de mercados con tecnología de la Neurociencia adaptada para las necesidades de información de Marketing.
Estas necesidades de información se pueden resumir en la necesidad que tienen las empresas de predecir el comportamiento de su cliente ante un anuncio, un producto, una página web,un cambio de marca, un lineal etc. Supone una herramienta para optimizar sus procesos y lograr sus objetivos de forma mucho más rentable y eficaz.
Neuromarketing Teórico
El neuromarketing teórico es el que se dedica a aplicar los conocimientos de la Neurociencia, Antropología, y Psicología en las acciones y estrategias de Marketing.
El nombre de teórico a mi particularmente no me gusta mucho, y perfiero denominarlo operativo, ya que hay muchos conocimientos sobre el comportamiento del consumidor que podemos aplicar para ayudar a incrementar la efectividad de nuestras acciones. No obstante, y dicho esto, no existe la receta mágica universal para poder influir al consumidor.
El Neuromarketing aplicado mide los cambios fisiológicos
Igual que en los estudios de mercado tradicional se necesita una materia prima que son las palabras (respuestas explícitas) en la investigación con Neuromarketing medimos respuestas pero de otro tipo: los cambios fisiológicos como son las ondas cerebrales y la sudorización de la piel con herramientas neurocientíficas como el EEG o los biosensores, respectivamente.
El Neuromarketing analiza los gustos y preferencias de los consumidores sin preguntar.
Esos cambios fisiológicos son analizados con complejos algoritmos de decodificación que nos permiten saber la reacción no consciente de un consumidor ante, por ejemplo, la visualización de un anuncio de televisión y conocer qué emociones han provocado esos cambios en cada instante.
¿Qué técnicas se utilizan en Neuromarketing?
¿Qué variables ó métricas obtenemos con Neuromarketing?
En el siguiente cuadro tienes las principales variables que medimos y su equivalencia en un estudio de mercado tradicional.
Métricas cognitivas:
- Atención: Mide el grado de concentración de nuestra actividad sobre el objetivo.
- Comprensión: Mide lacarga cognitiva al realizar una tarea, es decir, el esfuerzo por ejemplo mientras navega por la web.
- Engagement: indica el grado de implicación o conexión con el estímulo o tarea. Está relacionado con el interés, con la atención, con la memoria de trabajo, con la carga cognitiva que supone una tarea.
Métricas emocionales:
- Activación emocional: Mide los cambios emocionales que se producen durante el estudio.
- Impacto emocional: Mide las variaciones de intensidad que se han producido durante cada cambio emocional
- Valencia emocional: indica si la emoción es positiva o negativa.
Métricas comportamiento visual:
- Interés visual: Permite conocer cuales son los elementos que han captado nuestra atención (y lo que es casi tan importante, cuales no)
- Comportamiento visual: Permite conocer con qué orden se visualizan los elementos de, por ejemplo, una web, o un anuncio.
Métricas asociación implícita
- Miden el grado de asociación que existe entre una persona y un estímulo o concepto. Por ejemplo, podriamos averigura con qué atributos existe una mayor asociación de una marca, ó un candidato político
¿Cómo las respuestas fisiológicas se transforman en información de valor para tomar decisiones?
Gracias a las técnicas de neuromarketing podemos, como hemos visto, medir los cambios fisiológicos que se producen ante un estímulo que puede ser un anuncio, una web, una App, un producto, etc. pero cómo traducimos esos datos en información con la que trabajar en marketing?
Lo cierto es que no se trabaja en Neuromarketing con mapas cerebrales. Es decir, eso de que porque un área del cerebro se “ilumine” ante un cierto estímulo indica que siempre que se ilumine la misma zona se está sintiendo la misma emoción, es absolutamente falso. La realidad es que un área del cerebro puede activarse por muchas razones.
El Neuromarketing no trabaja con mapas cerebrales.
Una misma área del cerebro se puede activar por razones muy distintas.
Por ejemplo la ínsula (una parte del cerebro relacionada con las emociones) se activa tanto cuando se siente odio como amor.
¿Qué se hace entonces?
Se realizan estímulos de calibración que permiten generar complejos modelos computacionales del cerebro de cada participante ante determinadas reacciones.
Dicho con un simil con fines didácticos, solo para coger la idea, es como si a cada participante del estudio se le expusiera en salas con temperaturas muy distintas, unas con temperaturas muy altas, y otras muy bajas, y en cada ocasión se le midiera su temperatura corporal. Esos registros nos permitirían conocer los patrones de ese individuo.
El Neuromarketing trabaja con modelos computacionales.
Llevados a la investigación, esas calibraciones previas permiten “aprender” como cambia el cerebro de la persona y al presentarle los estímulos de estudio se comparan sus reacciones contra sus propios registros tomados en la fase de calibración. Así se sabe el grado de emoción, atención, esfuerzo cognitivo y resto de variables que medimos en Neuromarketing de forma objetiva.
Principales usos de Neuromarketing Aplicado
El Neuromarketing centra sus esfuerzos en conocer cómo decide el cliente antes, durante y después de la compra.
Su aplicación cubre todos los aspectos claves de las estrategias de marketing, comunicación y ventas. Los más habituales son los referentes a:
Branding, UX Digital, Eficacia publicitaria tanto gráficas, radio o digital; comparación de Animatics, Packaging, UX Producto, UX en el Punto de Venta, Valoración de juegos, apps y eventos.
¿Cuántas personas hacen falta para hacer un estudio?
Los criterios de elección de los participantes (o muestra) para un estudio son los mismos que para un estudio tradicional.
El cliente establece el público objetivo al que quiere ir y en función a la misma se seleccionan los participantes.
Por ejemplo: mamas primerizas que vivan en Madrid.
Un estudio de Neuromarketing empieza a dar resultados orientativos a partir de 20 personas, aunque lo ideal es tener una muestra de 40 personas.
Un estudio de neuromarketing equivale a un estudio cualitativo que arroja resultados objetivos. ¿Qué quiero decir con esto? Mientras que en un estudio tradicional te preguntaran cuánto te gusta del 1 al 5 el producto A, y me dices un 3, y lo vuelvo a preguntar a otra persona, y me dicen un 3, ¿tu 3 y el comentado por la otra persona significan lo mismo? Con Neuromarketing podrías saber si es un 2.5 ó un 4.
El Neuromarketing cuantifica de forma objetiva los gustos y preferencias de los clientes
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