¿Qué es el Neuromarketing?
Existen toneladas de información sobre qué es Neuromarketing en Internet. Como su nombre indica va de las Neurociencias y Marketing, pero ¿realmente eso qué significa y qué utilidad puede tener para tu negocio o actividad?
Si, además, te preguntas en qué consiste y si es para ti o sólo está reservado para las grandes empresas, estás en el lugar adecuado.
Una pista: sí es para ti, si buscas incrementar tu tasa de conversión en el mundo digital y/o incrementar tus ventas en el mundo off line.
En todos los años que llevo focalizada mi actividad en el Neuromarketing muchas son las definiciones que he encontrado.
Quiero compartir contigo mi favorita:
Neuromarketing es la ciencia que busca comprender el proceso de toma de decisiones de compra utilizando las técnicas y conocimientos de las Neurociencias con el fin de ayudar a las empresas a desencadenar en el consumidor un comportamiento. Por ejemplo, comprar un producto.
Dicho así, todo el Neuromarketing es Marketing.
No es nada nuevo decir que la función de Marketing es gestionar las percepciones de los consumidores con el fin de lograr una reacción deseada en el consumidor.
La diferencia estriba en que con ayuda de las técnicas y herramientas de la Neurociencia, este proceso es mucho más científico y eficaz.
El Neuromarketing te da información objetiva sobre los factores que en mayor medida determinan la decisión de compra.
“El 85% de cualquier decisión se gesta en el subconsciente.”
La Neurociencia actual establece en sus modelos que cualquier decisión se produce en su mayor parte en el subconsciente.
El Neuromarketing ha venido a dar luz sobre la parte no consciente de la toma de decisiones y que no puede ser analizado por ningún otro método de investigación de mercados.
Todo comienza cuando nuestro cerebro selecciona las señales que va a procesar. Ese mecanismo es el de la atención. La atención actúa como un filtro que organiza la información sensorial que es significativa para nosotros de acuerdo con nuestras necesidades, intereses, emociones, recuerdos, aprendizajes anteriores y deseos.
Las señales seleccionadas se transforman en reacciones fisiológicas automáticas (emociones) que permiten al cerebro dar significado y valor a los estímulos recibidos.
A continuación, deliberamos y analizamos. La cuestión aquí es que nuestro cerebro realiza ajustes en lo que recordamos. Es lo que se denomina “sesgos de memoria o cognitivos”. Nuestras deliberaciones se encuentran “tamizadas” por esos ajustes de memoria.
Por último, actuamos.
Aquí te muestro el modelo de toma de decisiones de Genko (2003).
El Neuromarketing se encarga, por tanto, de investigar sobre la parte no consciente, la invisible, que junto con la observación y las entrevista son los instrumentos que tenemos para tener un conocimiento mucho más completo del consumidor
En mis clases me gusta explicar la importancia de tener un conocimiento lo más completo posible del consumidor con el siguiente ejemplo:
Imagínate que te has dado un golpe en una pierna y te dan a elegir entre 3 tipos de médicos:
-Médico 1: Te pregunta sobre: ¿Dónde te duele? ¿Cuánto te duele? ¿Qué te ha pasado?… y basado en esas respuestas te pauta un tratamiento.
-Médico 2: No te pregunta y se dedica a mirarte y palparte la pierna que ha visto que cojeas, y con eso te pauta un tratamiento.
-Médico 3: Te solicita un análisis y una placa. Con los resultados, te informa del tratamiento.
¿Cuál elegirías?
- La situación 1 correspondería a tomar decisiones de marketing y comunicación SOLO CON LO QUE LOS CLIENTES DICEN. (Investigación tradicional: entrevistas)
- La situación 2 correspondería a tomar decisiones solo con los datos objetivos de lo que hacen tus clientes, sin tener en cuenta ninguna otra información. (Big Data y Observación).
- La situación 3 correspondería a desarrollar estrategias basadas en conocer a ciencia cierta la parte invisible, la no consciente y que determina en mayor grado sus acciones.(Neuromarketing).
El mejor tratamiento es aquel que es el realizado con el mejor diagnóstico.
Cuanto más y mejor conoces a tus clientes, mejor decides.
Tipos de neuromarketing.
En función de cómo son aplicados los conocimientos y técnicas de la Neurociencia, podemos establecer dos tipos de Neuromarketing:
Neuromarketing aplicado
El neuromarketing aplicado es el que se dedica a la investigación de mercados con tecnología de la Neurociencia adaptada para las necesidades de información de Marketing.
Estas necesidades de información se pueden resumir en la necesidad que tienen las empresas de predecir el comportamiento de su cliente ante un anuncio, un producto, una página web, un cambio de marca, un lineal, etc. Supone una herramienta para optimizar sus procesos y lograr sus objetivos de forma mucho más rentable y eficaz.
Neuromarketing teórico
El neuromarketing teórico es el que se dedica a aplicar los conocimientos de la Neurociencia, Antropología, y Psicología en las acciones y estrategias de Marketing.
El nombre de teórico a mí particularmente no me gusta mucho, y prefiero denominarlo operativo, ya que hay muchos conocimientos sobre el comportamiento del consumidor que podemos aplicar para ayudar a incrementar la efectividad de nuestras acciones. No obstante, y dicho esto, no existe la receta mágica universal para poder influir al consumidor.
A continuación, te muestro la tecnología de la que disponemos en neuroyes y con la que desarrollamos estudios de neuromarketing aplicado.
El Neuromarketing aplicado mide los cambios fisiológicos.
Igual que en los estudios de mercado tradicional se necesita una materia prima que son las palabras (respuestas explícitas) en la investigación con Neuromarketing medimos respuestas, pero de otro tipo: los cambios fisiológicos como son las ondas cerebrales y la sudorización de la piel con herramientas neurocientíficas como el EEG o los biosensores, respectivamente.
El Neuromarketing analiza los gustos y preferencias de los consumidores sin preguntar.
Esos cambios fisiológicos son analizados por complejos algoritmos de decodificación que nos permiten saber la reacción no consciente de un consumidor ante, por ejemplo, la visualización de un anuncio y conocer qué emociones han provocado esos cambios en cada instante.
¿Qué variables o métricas obtenemos en un estudio de neuromarketing?
En el siguiente cuadro tienes las principales variables que medimos y su equivalencia en un estudio de mercado tradicional.
Métricas emocionales
- Activación emocional: Mide los cambios emocionales que se producen durante el estudio. Nos permite medir el nivel de respuesta emocional que experimenta una persona frente a un estímulo determinado, como un anuncio publicitario, un producto o una experiencia de compra. Es una medida de la intensidad y la fuerza de las emociones que se generan en el cerebro de los individuos.
- Por ejemplo, cuando hablamos de activación emocional alta, significa que el estímulo ha generado una respuesta emocional intensa en la persona. Esto puede traducirse en un mayor nivel de atención, interés y compromiso con el estímulo en cuestión. Una alta activación emocional puede indicar que el estímulo ha logrado captar la atención de la persona de manera efectiva y generar una conexión emocional con ella.
- Impacto emocional: Mide las variaciones de intensidad que se han producido durante cada cambio emocional.
- El impacto emocional es una métrica que nos ayuda a medir la intensidad y la duración de las emociones que experimenta una persona frente a un estímulo determinado, como un anuncio publicitario o un producto. En pocas palabras, nos dice qué tan fuerte y cuánto tiempo dura el efecto emocional generado.
- Cuando hablamos de un alto impacto emocional, significa que el estímulo ha generado una respuesta emocional muy intensa en la persona. Esto implica que la emoción generada ha sido fuerte y ha dejado una huella duradera en su memoria y percepción. Un alto impacto emocional puede indicar que el estímulo ha logrado captar la atención y generar una conexión emocional profunda con la persona.
- Valencia emocional: Indica si la emoción es positiva o negativa.
- La valencia emocional es una métrica que nos ayuda a medir la calidad o el tono positivo o negativo de una emoción experimentada por una persona frente a un estímulo específico, como un anuncio publicitario o un producto.
- Cuando hablamos de una valencia emocional positiva, significa que la emoción experimentada por la persona es agradable, feliz o positiva. Indica que el estímulo ha generado una respuesta emocional favorable y ha dejado una impresión positiva en la persona.
- Por otro lado, una valencia emocional negativa indica que la emoción experimentada es desagradable, triste o negativa.
Métricas cognitivas
- Atención: Mide el grado de concentración de nuestra actividad sobre el objetivo.
- Cuando hablamos de una alta atención, significa que la persona está prestando mucha concentración y está totalmente enfocada en el estímulo. Esto indica que el estímulo ha captado su interés y ha logrado llamar su atención de manera efectiva. Una alta atención puede ser un indicador de que la persona está receptiva y abierta a recibir el mensaje o información que se le está presentando.
- Carga cognitiva: se refiere a la medida de la cantidad de esfuerzo mental o recursos cognitivos que una persona necesita utilizar para procesar esa información, por ejemplo, mientras navega por la web.
- La carga cognitiva se utiliza para evaluar la facilidad o dificultad con la que una persona puede procesar un estímulo, como un anuncio publicitario o una experiencia web de compra.
- Una alta carga cognitiva indica que el estímulo requiere un mayor esfuerzo mental y puede ser percibido como más complejo. Por otro lado, una baja carga cognitiva indica que el estímulo es fácil de procesar y no requiere un esfuerzo mental significativo.
- Si la carga cognitiva es alta, es posible que las personas tengan dificultades para procesar el mensaje o retener la información. Por lo tanto, es importante diseñar estrategias de marketing que minimicen la carga cognitiva y faciliten el procesamiento y la comprensión de la información.
- Engagement: indica el grado de implicación o conexión con el estímulo o tarea. Está relacionado con el interés, con la atención, con la memoria de trabajo, con la carga cognitiva que supone una tarea.
- El engagement es una métrica que nos ayuda a medir el grado de involucramiento o compromiso que tiene una persona con un estímulo determinado, como un anuncio publicitario, una marca o una experiencia de compra.
- Cuando hablamos de un alto nivel de engagement, significa que la persona está altamente comprometida e interesada en el estímulo. Esto implica que presta atención, participa activamente y se siente conectada con la experiencia en cuestión.
- Por ejemplo, un alto nivel de engagement indica que la persona se encuentra involucrada emocional y cognitivamente, lo que puede llevar a una mayor receptividad y recordación del estímulo.
Métricas sobre el comportamiento visual
- Interés visual: Permite conocer cuáles son los elementos que han captado nuestra atención (y lo que es casi tan importante, cuáles no)
- Comportamiento visual: Permite conocer con qué orden se visualizan los elementos de, por ejemplo, una web, o un anuncio.
Métricas de asociación implícita
Miden el grado de asociación que existe entre una persona y un estímulo o concepto.
La asociación implícita es una métrica que nos ayuda a medir las conexiones automáticas y subconscientes que una persona tiene hacia un estímulo determinado, como una marca, un producto o un anuncio publicitario.
Cuando hablamos de una asociación implícita positiva, significa que la persona tiene una conexión automática y subconsciente favorable hacia el estímulo. Esto indica que la persona asocia el estímulo con emociones positivas o atributos positivos sin necesidad de pensar conscientemente al respecto. Una asociación implícita positiva puede indicar una predisposición positiva hacia la marca o el producto, lo que puede influir en las decisiones de compra y la lealtad del consumidor.
Por otro lado, una asociación implícita negativa indica que la persona tiene una conexión automática y subconsciente desfavorable hacia el estímulo. Esto significa que la persona asocia el estímulo con emociones negativas o atributos negativos sin necesidad de pensarlo conscientemente. Una asociación implícita negativa puede indicar una predisposición negativa hacia la marca o el producto, lo que puede afectar la percepción y las decisiones de compra.
Por ejemplo, podríamos averiguar con qué atributos existe una mayor asociación de una marca, o un candidato político
¿Cómo las respuestas fisiológicas se transforman en información de valor para tomar decisiones?
Gracias a las técnicas de neuromarketing podemos, como hemos visto, medir los cambios fisiológicos que se producen ante un estímulo que puede ser un anuncio, una web, una app, un producto, etc. pero ¿cómo traducimos esos datos en información con la que trabajar en marketing?
Lo cierto es que no se trabaja en Neuromarketing con mapas cerebrales.
Es decir, eso de que porque un área del cerebro se “ilumine” ante un cierto estímulo indica que siempre que se ilumine la misma zona se está sintiendo la misma emoción, es absolutamente falso. La realidad es que un área del cerebro puede activarse por muchas razones.
El neuromarketing no trabaja con mapas cerebrales. Una misma área del cerebro se puede activar por razones muy distintas.
Por ejemplo, la ínsula (una parte del cerebro relacionada con las emociones) se activa tanto cuando se siente odio como amor.
¿Qué se hace entonces?
Se realizan calibraciones previas a cada estudio y a cada individuo con estímulos de calibración que a través de complejos modelos computacionales nos van a servir como referencia contra la que comparar cada estímulo específico del estudio.
El neuromarketing trabaja con modelos computacionales.
Llevados a la investigación, esas calibraciones previas permiten “aprender” como cambia el cerebro de la persona. Al presentarle los estímulos de estudio se comparan sus reacciones contra sus propios registros tomados en la fase de calibración.
Así se sabe el grado cuantitativo y exacto de emoción, atención, esfuerzo cognitivo y de resto de variables que medimos en Neuromarketing.
Principales usos del Neuromarketing aplicado.
El Neuromarketing centra sus esfuerzos en conocer cómo decide el cliente antes, durante y después de la compra.
Su aplicación cubre todos los aspectos claves de las estrategias de marketing, comunicación y ventas. Los más habituales son los referentes a:
Branding, UX Digital, sensibilidad a los precios, Eficacia publicitaria: audiovisual, gráfica, radio o digital; comparación de Animatics, Packaging, UX Producto, UX en el Punto de Venta, Valoración de juegos, apps y eventos.
¿Cuántas personas hacen falta para hacer un estudio de Neuromarketing?
Los criterios de elección de los participantes (o muestra) para un estudio son los mismos que para un estudio tradicional.
El cliente establece el público objetivo al que quiere ir y en función a la misma se seleccionan los participantes.
Por ejemplo: mamas primerizas que vivan en Madrid.
Un estudio de Neuromarketing empieza a dar resultados orientativos a partir de 20 personas, aunque lo ideal es tener una muestra de 40 personas.
Un estudio de neuromarketing equivale a un estudio cualitativo que arroja resultados objetivos.
¿Qué quiero decir con esto?
Mientras que en un estudio tradicional te preguntaran cuánto te gusta del 1 al 5 el producto A, y me dices un 3, y lo vuelvo a preguntar a otra persona, y me dicen un 3, ¿tú 3 y el comentado por la otra persona significan lo mismo? Con Neuromarketing podrías saber si es un 2.5 ó un 4.
El Neuromarketing cuantifica de forma objetiva los gustos y preferencias de los clientes.
Si te ha gustado este artículo no dejes de compartirlo, y si tienes alguna pregunta o consulta no dudes en escribirnos a hola@neuroyes.es donde yo misma te contestaré.
