Es un hecho que la ambientación de las calles y de los propios establecimientos indicen a la hora de potenciar las compras. Atraen a más personas, a personas de otras localidades, a turistas, todo ello de por si, aumenta las ventas, pero ¿qué pasa en nuestro cerebro para que “nos pasemos” a la hora de comprar? La neurociencia te da las claves.
La nostalgia
El ambiente navideño, junto con nuestras creencias y afecto hacia nuestros seres queridos propician que nos introduzcamos en una “montaña rusa adictiva”, que al igual que nos complace, nos estresa haciendo que gastemos más de lo que teníamos previsto. Experimentamos una inmersión de la que no podemos escapar.
Los estímulos sensoriales que percibimos alrededor nos conectan con la nostalgía, una emoción que nos predispone a los recuerdos anteriores, momentos en familia, amigos, que inevitablemente favorece que nuestro cerebro, a la hora de comprar, esté más predispuesto que nunca a complacer a los circuitos de recompensa imaginando cómo podemos hacer sentir al otro a través de nuestros detalles y obsequios.
Cuando hacemos un regalo, y si este es de marca o precio más alto, estamos enviando un mensaje subconsciente: “me gasto mucho en tí porque te quiero mucho”. La cuestión es que nos puede parecer que nunca es suficiente, gastando más de lo previsto.
La nostalgia se puede convertir en adictiva. Nos hace felices comprar para nuestros seres queridos. Liberamos dopamina, la misma que se libera al estar enamorados.
Por otra parte, tampoco podemos escapar del estrés que supone el esfuerzo financiero que conlleva, las miles de cosas que hacer, las reuniones, los compromisos … todo ello “fatiga cognitivamente” al cerebro, lo sobrecarga, propiciando que éste tome atajos a la hora de comprar. Estos atajos son los conocidos como sesgos cognitivos, y nos lleve a comprar, de nuevo, mucho más de lo previsto.
Tampoco podemos inhibirnos de las influencias sociales, más allá de las de la familia y amigos. Salir a las calles y verlas llenas de gente; gente entrando y saliendo de los comercios, tomando un chocolatito caliente o las castañas típicas de esta época, con bolsas en las manos, nos condicionan a nivel subconsciente. Como especie hemos sobrevivido al vivir en sociedad, por lo que uno de los atajos que realiza nuestro cerebro, a la hora de tomar decisiones, es que si muchos prefieren algo (o hacen algo) es que debe haber una buena razón. (Es el denominado sesgo cognitivo: efecto manada o efecto arrastre)
Veamos, a continuación, los distintos aspectos que activan al comprador en Navidad a parte de la decoración, las luces, los árboles y los belenes:
1. La música, los villancicos
Es posibliemente el elemento más crítico de todos a la hora de atraer y mantener lo necesario a los visitantes en las tiendas.
Sabemos por diversos estudios que la música clásica atrae a clientes de mayor poder adquisitivo ya que se le relaciona con calidad (nuevo atajo mental).
El ritmo de la música cómo demuestra el neuromarketing afecta en la velocidad con la que recorremos los pasillos, por lo que si queremos que nuestra tienda se vea más llena en horas valle, será una muy buena opción para que sirva de reclamo y atraer a nuevos clientes, como consecuencia del sesgo arrastre o manada. Por el contrario, una melodia con un ritmo más acelerado hará que la gente vaya más rápido. Que aceleren el paso te puede convenir en momentos de mucha afluencia.
En conclusión, el ritmo de la música, deberás adaptarlo a tus necesidades de cada momento.
Existen estudios que afirman que recorrer un pasillo en un 17% más tiempo en una tienda puede traducirse en un incremento de las ventas de un 38%.
¿Y qué pasa con los villancicos?
Los estudios en neuromarketing afirman que estamos más predispuestos a entrar en una tienda donde se escucha música de navidad aunque existe un “pero”: la sobreexposición. Si escuhamos demasiado de lo mismo, puede llegar a saturarnos y resultar desagradable. ¿El punto justo? Un arte.
Al igual que la música, el aroma puede influir en el tiempo de permanencia en una tienda, y por ende, en cuánto compramos.
La canela y la naranja van directos a la evocación emocional de la nostalgia, de la misma manera que los aromas que estuvieron de moda en tiempos pasados.
Estudios realizados al respecto concluyen que pueden:
- aumentar la permanencia en una tienda en un 26%
- y generar preferencias de unos productos frente a otros (84%).
Estas conclusiones son fruto de investigaciones para conocer el efecto del aroma en la preferencia de los consumidores en las que un mismo producto es colocado bajo idénticas condiciones a excepción del aroma en la sala de ventas. En los estudios se utilizó un mismo aroma floral colocado unas zapatillas deportivas en una parte de la tienda con y sin el mencionado aroma. Los resultados obtenidos fueron que un 84% más de consumidores compraron las zapatillas bajo la influencia del aroma.
Las investigaciones con neuromarketing concluyen que lo ideal es combinar el aroma con la música de la navidad, teniendo en cuenta que no debemos saturar. En el punto justo y la combinación de estímulos está el secreto, y éste depende del sector, el producto que vendes, las características del local, si el resto de tiendas alrededor también activan esas percepciones, entre otras.
3. El entretenimiento en la tienda
El entretenimiento es otra forma de aumentar el tiempo en la tienda. Muchas cadenas lo utilizan como forma de generar un plus de valor frente a la venta on line y aumentar, vía permanencia en tienda, el tiquet medio. La estrategia es crear un entretenimiento extra adicional.
Ejemplos podemos tener en lo que hace Harrods en sus almacenes en Londres donde organiza concursos que recorren sus principales plantas “El espectacular sendero familiar de Harrods” en el que, en familia, se deben ir superando distintas pruebas a medida que siguen un mapa de la tienda. Al llegar al final, las familias pueden participar en un sorteo que ofrece premios muy especiales, a parte que se quedan “con el dato” con el que implementar futuras campañas dentro de su estrategia omnical.
4. La colocación de los productos en la tienda. Los supermercados son los maestros.
Igual que es importante conocer cómo atraer a los clientes, igualmente importante es adaptar el espacio de venta al comportamiento de compra. Por ello, el diseño es decisivo.
Aunque los pasillos de algunos supermercados pueden parecer apretados, la entrada está ordenada.
Se cree que tomamos entre 5 y 15 pasos para reducir nuestra velocidad al entrar desde la calle y es por lo que nos encontramos con las llamadas zonas de descompresión. Son áreas espaciosas que nos facilitan el proceso de ponernos en “modo compra”. El espacio con el que nos encontramos y el “toparnos” con las primeras ofertas favorecen dicha activación. Si además, el establecimiento está aderezado con adornos y la música navideña, nos predispone a adquirir comidas más ‘ricas’ y más ‘caras’.
Los recorridos están pensados de forma en que los clientes encuentren los productos menos básicos (más tentadores) primero, hasta llegar a los básicos, los esenciales para que vayan llenando “casi sin querer” el carrito. Un carrito grande y vacío le “dice al cerebro: llénalo” otra reacción subconsciente fruto de nuestra tendencia a “evitar la escasez”.
Esta estrategia últimamente no está siendo seguida por algunas cadenas como Mercadona que han renovado sus carritos a mas pequeños y funcionales primando la comodidad, la rapidez, la fluidez para que el cliente compre lo que necesite, lo encuentre pronto y vuelva.
Los psicólogos de la Universidad de Bangor en su estudio señalan que 23 minutos son el tiempo en el que nuestro cerebro deja de dedicar todo su efuerzo en calcular el valor real de las ofertas especiales.
Otra de las formas que tenemos de aumentar el tiquet medio son las muestras y degustaciones en tienda.
Cuando nos dan algo “gratis” se activa subconscientemente el conocido como principio de reciprocidad, otro sesgo cognitivo de los más de 188 estudiados hasta ahora. Es la tendencia que tenemos que si “nos dan algo, nos sentimos en deuda”. Es por ello, por lo que mejora la valoración de la marca, su recordación y nos predispone a comprar.
Es importante, llegado a este tema, que si lo que queremos es que prueben un nuevo producto, cuántas más opciones pongas en el mostrador de degustación, más personas se acercarán y probarán. Sin embargo, para “vender”, reduce las opciones. Está comprobado que muchas opciones paraliza, genera estrés en el consumidor al tener que realizar un esfuerzo extra para decidirse.
Los resultados del estudio realizado por Sheena Iyengar and Mark Lepper Columbia University y Standford fueron tan apabullantes como que el 40% de los participantes “compraron” ante la situación “pocas opciones” frente al 3%, cuando éstas eran muchas más.
5. Los productos y las ediciones limitadas. Activando la aversión a la pérdida.
De forma innata, cuando percibimos la escasez de algo, nos parecen más valiosas. Si es único, lo vemos como una forma de expresar nuestra identidad.
Por ello, otra forma de incrementar las ventas en esta época del año es ofrecer líneas de productos específicos con ediciones limitadas. Las marcas de lujo, además, debido a la exclusividad, las venden a precios superiores.
Recuerda que las cosas valen más por lo que significan que por lo que son. Jurgen Klarick
Los packs de productos combinados para regalar que se lanzan en navidad son otra forma de incrementar el tiquet medio. No deja de ser una manifestación de las técnicas de cross selling y upselling. En la Navidad tienen un efecto extraordinario en las ventas
El juntar en un mismo pack productos complementarios genera una mayor percepción de valor.
La clave es que están listos para “regalar” . Cuentan con una presentación más vistosa, acorde con la ocasión, lo que el cerebro procesa, por una parte, como “más fácil” impulsando a la compra (el cerebro agradece la ayuda en una época con tanta demanda cognitiva). Por otra, al encontrar juntos varios productos, el cerebro realiza un nuevo atajo: incrementa la percepción de valor: “un pack con muchas cosas significa, más. Y más es, más te quiero”. Ante ello, el precio es justificado mucho más fácilmente.
Como conclusión, lo importante es que seamos capaces de generar a través de los estímulos de la Navidad experiencias honestas y cercanas. Facilitemos la vida a nuestros clientes con el fin de hacerles sentir una cordial bienvenida, amable estancia, llevándose una grata sensación que les inste a volver.
La temática sobre este post ha sido consecuencia de que la semana pasada recibí una llamada de la Radio Televisión Canaria para invitarme a participar como experta en neuromarketing en el programa matinal del pasado 8 de diciembre de 2021 Una + Uno de María Doménech y Kiko Barroso con el propósito de explicar cómo afecta al consumidor a comprar la decoración de Navidad de nuestras ciudades, centros comerciales y tiendas. Si te interesa, te adjunto el enlace al podcast (8 de diciembre, a partir del minuto 45).
¿Conocías estas estrategia? Nos gustaría saber si ya las utilizas o hay más que podríamos incluir para enriquecer este post. Hasta pronto.