marketing de contenidos

Cómo crear contenido relevante y persuasivo con Neuromarketing

Los consumidores hoy están expuestos a más de 5.000 mensajes por día. Por ello, cada vez más las estrategias de contenidos son diseñadas e implementadas para una adecuada gestión de la percepción del consumidor basada en la influencia del proceso no consciente de la toma de decisiones y que la Neurociencia demuestra influye en el comportamiento. Cada imagen evoca emociones, y la resonancia emocional crea un compromiso (engagement) más profundo. El reto es amoldar el impacto emocional con mensajes de marca efectivos.

Factores para amplificar la respuesta del no consciente.

El neuromarketing es la clave. Alrededor del 85% de las decisiones de los consumidores se gestan en el subconsciente, y las campañas que lo tienen en cuenta obtienen más del doble de probabilidades de generar un ROI mucho más alto.

¿Cómo conseguirlo? Para lograrlo se debe de conocer “de verdad” al cliente. Las herramientas de investigación explícitas tradicionales no son suficientes:

-Se produce más de una emoción en cada instante

-Las emociones son subjetivas, difíciles de verbalizar y más aun de cuantificar.

-Los clientes responden, aunque no sepan

-Los clientes pueden mentir

-Los cuestionarios pueden condicionar las respuestas

-Los outputs de los focus groups pueden verse condicionados por sesgos de comportamiento social de los componentes.

-El consumidor no sabe las razones reales de sus decisiones.

Todo ello se debe a la estructura y el funcionamiento de nuestro cerebro que nos impide explicar, con exactitud, cómo nos sentimos en una situación experimentada con anterioridad. En el momento de formar una respuesta, el cerebro cambia los datos originales que registró (sesgos heurísticos y cognitivos) De modo que las explicaciones que dan las personas de sus acciones no necesariamente son correctas ni confiables y éstas tienen un valor sesgado.

Estas herramientas y servicios basados en la neurociencia aplicada (NeuroResearch) están cada vez siendo más utilizados por los early adopters y con ello, obteniendo una ventaja competitiva.

La investigación con Neuromarketing cubre todas las etapas del proceso estratégico y creativo en cualquier canal. Desde el branding, posicionamiento, UX digital, producto, CX, punto de venta, publicidad,…

Por tanto, las marcas pueden usar el neuromarketing para obtener información más profunda y sólida sobre el impacto emocional de sus imágenes, resto de contenido y experiencias antes del lanzamiento de una campaña.

Al estudiar la respuesta inconsciente del consumidor, por ejemplo, de contenido visual, medimos cuatro elementos clave que contribuyen a cualquier campaña de éxito.

  1. Pull emocional. ¿Hasta qué punto tus consumidores se sienten atraídos no conscientemente hacia las imágenes de tu campaña y tus activos distintivos?
  2. Relevancia de los atributos: ¿Cuánto conectan tus consumidores de forma no consciente los activos de diseño específicos con las asociaciones de tu marca clave?
  3. Fit-to-Brand, nos dice hasta qué punto tus consumidores conectan conscientemente activos visuales específicos con tu marca.
  4. Comportamiento visual para mostrar hasta qué punto los recursos visuales captan la atención visual del espectador.

De forma general la tecnología que utilizamos en Neuromarketing para llevar a cabo un estudio es:

– EEG, una “diadema con sensores” que se coloca en la cabeza del individuo. Cada sensor captura la actividad que sucede en un área específica del cerebro. Nos permite medir la atención, el compromiso emocional, y la retentiva en la memoria.

– Esas neurométricas las combinamos con información proveniente del comportamiento visual (Eye tracking). Esto, nos ayuda a saber, en una milésima de segundo, en qué activo deposita la mirada el individuo, en qué orden y por cuanto tiempo, estableciendo correlaciones entre la respuesta cerebral y el comportamiento visual.

Por tanto, podemos saber en cada instante cómo el cerebro responde y establecer de forma cuantitativa los niveles de atención, emoción (grado y valencia) y si el activo ha sido transferido y retenido en la memoria del consumidor.

-Por último, utilizamos sensores galvánicos de respuesta en la piel (GSR) (anillo) que nos sirven para confirmar la reacción emocional (activación e impacto emocional) del individuo hacia el estímulo evaluado.

Comprender los desencadenantes implícitos detrás de la percepción de la marca y el comportamiento del consumidor, permite reducir el riesgo de producción de activos creativos para cualquier campaña de marketing. Las marcas pueden sentirse seguras en su dirección creativa e inversión.

Dos sistemas de pensamiento: el implícito versus explícito

Como define Kahneman (Premio Nobel de Economía y Catedrático en el Departamento de Psicología de la Universidad de Princeton) tenemos dos sistemas de pensamiento muy diferentes. El pensamiento implícito (sistema 1) a través del sistema límbico inconsciente y emocional, es increíblemente rápido, sin esfuerzo e involuntario. Es la reacción instintiva inmediata. En contraposición, el pensamiento explícito (sistema 2) a través de la corteza prefrontal tiene que ver con el razonamiento consciente. Es lento y deliberado, siguiendo las reglas y pensando en los planes futuros.

Si hacemos el símil con un enorme iceberg, donde el 85% está bajo el agua, lo que quedaría en la superficie correspondería con el pensamiento explícito, al cual accedemos a través de investigación tradicional (focus groups y entrevistas), y nos da información sobre una parte significativa de los gustos, pensamientos y preferencias de los consumidores objeto de los análisis. La mayoría de los modelos de marketing se centran en lo que está por encima de la superficie, el 15%, con lo que se asume únicamente el pensamiento racional de los consumidores en su toma de decisiones. Por tanto, consideran que la mejor forma de conocer el gusto de los consumidores es preguntarles directamente. Por tanto, ignora “lo que está bajo la superficie”, el pensamiento implícito que es el que mayormente gobierna nuestro comportamiento cotidiano (85%).

Ambos tipos de pensamiento son absolutamente importantes y complementarios. Aun así, nuestros cerebros favorecen masivamente la respuesta emocional sobre la racional, y esa reacción no consciente es crítica porque ejerce una gran influencia en la toma de decisiones.

Cuando compramos, la parte consciente de nuestra mente está totalmente activada. Sin embargo, el interés por el producto, la intención de compra, y la lealtad a la marca se forman en el subconsciente. Es decir, en el subconsciente encontramos las respuestas implícitas de cómo el consumidor responde a activos como el posicionamiento de marca, el diseño del envase de los productos, la publicidad en el punto de venta, los anuncios, la UX de una página web, etc.

Cómo ponerlo en práctica en tu estrategia de contenidos

¿Sabes si tus imágenes (contenido) realmente transmiten de forma adecuada los valores de tu marca?

El desarrollo creativo ya no necesita basarse solo en la intuición y en la prueba error. Cada vez más marcas desean garantizar lo más posible los resultados deseados antes de que una acción sea lanzada, y ahí es donde la neurociencia puede reforzar la creatividad y la intuición con datos más sólidos y objetivos.

Comprender cómo funciona nuestro cerebro ayudar a comprender la intuición, la creatividad, el placer estético…Los creativos de forma natural reclaman espacio para la intuición y existe una cierta aversión a los métodos de investigación tradicionales que son percibidos como restrictivos y excesivamente racionales. Por tanto, parece que un creativo está tratando de evocar lo que la investigación implícita con neuromarketing valora y analiza, así que ¿por qué no respaldar la intuición creativa con la neurociencia?

El cambio de planteamiento, e incorporar la evaluación de la forma en que los consumidores piensan y sienten con neuromarketing, en lugar de sólo preguntarles, permite acceder a una nueva capa de información cuantificada, objetiva y veraz, que revelan los desencadenantes causa y efecto, inalcanzables con otras técnicas explícitas de investigación ni con el big data que tiene poco poder explicativo y, por tanto, pobre para utilizar en el proceso creativo.

La aportación del Neuromarketing, se traduce en activos (contenidos) de marketing más optimizados y relevantes.

Hay un gran número de reputados CEO’s y directivos de marketing, e investigadores que afirman categóricamente que “si deseas saber cómo se sienten tus consumidores con respecto a tu marca, no les preguntes”.

Sea como sea, los consumidores son emocionales, y los Insights provenientes de la investigación con neuromarketing son la única manera de alcanzar los pensamientos implícitos, y, por tanto, la mejor vía para garantizar que tus contenidos tengan la fuerza emocional necesaria y la resonancia de la marca para que sean realmente distintivos, relevantes e impactantes.

Como expertos en Neuromarketing aplicado (NeuroResearch), te invitamos a ponerte en contacto con nosotros y puedas conocer de primera mano el valor diferencial y las oportunidades que ofrece para tu marca.

 

Emilia Martínez Tallo

CEO NeuroYes

Quiero mejorar ahora con Neuromarketing los resultados de mis acciones y estrategias de marketing y comunicación.

RESPONSABLE – NeuroYes
FINALIDAD - Gestión de los mensajes de los usuarios de la página web, con el responsable, efectuadas a través del formulario de contacto.
LEGITIMACIÓN - Su Consentimiento
DESTINATARIOS - No se cederán datos a terceros salvo obligación legal.
DERECHOS - Acceder, rectificar y suprimir datos, a limitar el tratamiento, a la portabilidad de los datos, oponerse al tratamiento y a no ser objeto de decisiones individuales automatizadas. puede ejercitarlos enviando un email a info@neuroyes.es
INFORMACIÓN ADICIONAL +INFO

 Neurociencia del Consumidor 360º

Neuromaketing

  • Investigación de mercado. NeuroResearch:
    • Branding
    • Producto
    • UX Digital
    • Publicidad
    • Punto de Venta

Estrategia

  • Marketing estratégico
  • Planes de marketing
  • Estrategia de marca
  • Marketing digital
  • Outsourcing Marketing

Formación

  • Neuromarketing aplicado
  • Neuromarketing teórico
  • Marketing estratégico con Neurociencia del Consumidor
  • Marketing operativo on-off line con Neurociencia del Consumidor
  • Ponencias y Conferencias