Cómo utilizar los 16 sesgos cognitivos más poderosos para incrementar la tasa de conversiones
He creído que una de las estrategias de neuromarketing clave para multiplicar las conversiones merecía un post recopilatorio donde encontrar las propuestas de uso y ejemplos prácticos de los 16 sesgos cognitivos con mayor poder de influencia a la hora de comprar.
Antes de desgranarlos, te adjunto la definición de qué son los sesgos cognitivos, ya que su desarrollo más extenso lo hemos tratado con anterioridad en diferentes artículos de nuestro neuroBlog. Al final de este post podrás encontrar los enlaces a todos ellos y el acceso a descargar gratuitamente la INFOGRAFÍA RESUMEN.
Definición de sesgos cognitivos
Los sesgos cognitivos son una coartada intelectual que realiza el cerebro a nivel subconsciente en la toma de decisiones. Estos atajos sistemáticos son definidos como una interpretación errónea de la información disponible lo que ejerce influencia en la manera de procesar los pensamientos, emitir juicios y tomar decisiones.
El cerebro, por tanto, lo que busca es tomar atajos a la hora de decidir, en nuestro caso decisiones de compra, con el fin de ahorrar energía como forma de asegurar nuestra supervivencia ante situaciones de escasa información, problemas de selección de información, demasiada información o cuando debe actuar rápido atendiendo a la clasificación realizada por Buster Benson
Lo importante para nosotros los marketers, más que conocer sus nombres, debemos:
- saber activarlos por su trascendencia a la hora de aumentar la atención, persuasión y conversión de nuestros clientes.
- tener presente que los sesgos cognitivos no son ni estancos ni excluyentes unos de otros. De hecho, una misma estrategia de neuromarketing puede activar a más de un tipo de sesgo a la vez.
1. Efecto anclaje
Es la propensión a tomar decisiones basándose en las primeras informaciones disponibles. Se comienza “a decidir” a partir de una primera información, a partir de la cual realizamos nuestros propios ajustes.
Dicha información puede actuar como:
- una sugerencia inconsciente que influye en la acción siguiente.
Por ejemplo: en un mercadillo donde la tradición es regatear, el primer precio ofrecido por el comerciante por su artículo establecerá el marco para el resto de la “negociación” en el sentido de que cuando te ofrezca uno inferior te parecerá más razonable. El precio inicial actuará como “ancla” determinando el resto del proceso de compra.
Otro ejemplo te lo puedes encontrar cuando te ofrecen en una serie de productos, uno de alto precio. Todo lo que esté cerca de él “te podrá parecer una ganga”.
- un punto de partida cuando no tienes demasiada información y has de tomar una decisión. Ese punto inicial puede no ser relevante para la misma.
Por ejemplo: Si en una encuesta se te pregunta cuánto pagarías por una bebida con cafeína que además contiene probióticos que contribuyen a mejorar el sistema inmunitario, lo más probable es que utilices el precio del café que conoces como anclaje, para estimar el valor del producto desconocido sobre el que te preguntan.
¿Cómo usarlo?
- Tacha el precio sin descuento y destaca el “rebajado”
- Para que el precio de uno de tus artículos parezca más justo o barato, añade en primer lugar un artículo con precio superior. Éste actuará como “ancla” en la comparación.
- En una negociación, sé el primero en proponer precio.
- Utiliza titulares basados en una promesa basada en lo que “quieren” conseguir tus clientes (el beneficio o solución que buscan). Funcionará como ancla generando atención y facilitando el clic.
Ejemplos de aplicación:
2. Heurística de disponibilidad
Es la tendencia a juzgar la frecuencia o la probabilidad de un acontecimiento o situación en base a la facilidad con la que se recuerda una información o se imagina.
Las informaciones más recientes o con mayor carga emocional son sobrevaloradas condicionando los juicios. Este mecanismo se manifiesta como la mejor respuesta posible ante una situación de escasa información.
Las personas confiamos en el contenido de nuestras creencias y las utilizamos como base para decidir, argumentar y actuar.
Todos hemos escuchado afirmaciones del tipo: “fumar no es insano porque conozco a no se quien que lleva toda la vida fumando y tiene 100 años”.
Otro ejemplo en la que se puede dar este sesgo es que después de ver un reportaje sobre los ganadores de la lotería, puedas sobreestimar tu probabilidad de ganar y te animes a comprar un número.
¿Cómo usarlo?
- Trabaja tus textos para que tus clientes tengan en mente la información más relevante (la que les interesa: beneficios, soluciones a sus problemas ). Pocas ideas, simples, y repetidas varias veces.
- Diseña tus páginas de producto con información relevante cerca del los botones de acción.
- Haz remarketing
Ejemplos de aplicación:
3. Efecto Bandwagon, arrastre o manada.
Fenómeno que describe la tendencia que tenemos las personas a seguir el ejemplo de otros sin tener en cuenta nuestras propias opiniones. Es decir, es la tendencia que tenemos a adoptar una creencia o comportamiento en función del número de personas que ya la sostienen o realizan. Este efecto es el responsable de que la opción más popular reciba un mayor apoyo.
Un éxito percibido (por ejemplo, poseer un artículo atractivo que mejora el estatus social) aumenta la predisposición de otros consumidores a replicar esa acción que se percibe como exitosa. De este modo, “se suben al carro” y compran el producto que saben que otros ya han adquirido.
Otro ejemplo muy extendido es en política. Cuando se difunden los sondeos sobre intención de voto. Dichos resultados condicionan e influyen a favor de las listas más votadas.
El deseo generalizado del ser humano de tener siempre razón también explica este efecto, ya que, si te decantas por la opción más popular, presupones que tienes menos probabilidad de equivocarte.
¿Cómo usarlo?
- Utiliza rankings de valoración
- Destaca los productos mas demandados
- Añade testimonios a tus anuncios y a tu web.
- Muestra cifras de ventas o de número de clientes.
- Usa programas de recomendación.
- Muestra los artículos más vendidos de manera independiente
Ejemplos de aplicación:
4. Punto ciego
Es la tendencia a verse a uno mismo menos sesgado que otras personas, o ser capaz de identificar más sesgos cognitivos en los demás que en uno mismo.
Las personas estamos predispuestas a auto observarnos de manera positiva con lo que pensamos que nuestras propias percepciones y juicios son racionales, precisos y libres de sesgos y, por ello, mejores que los de los demás.
Por definición, las personas desconocemos los procesos inconscientes y, por lo tanto, no podemos ver su influencia en el proceso de toma de decisiones. Es un sesgo en sí mismo.
¿Cómo evitarlo?
- Implementa en tus estrategias de marketing los tests A/B con lo que poder verificar a través de tus clientes y usuarios lo qué realmente funciona mejor, haciendo tu marketing más científico y objetivo.
5. El sesgo de apoyo a la elección o la racionalización posterior a la compra.
Es la tendencia a otorgar atributos positivos a una opción que uno ha seleccionado y / o degradar las opciones renunciadas tras realizar dicha selección.
A la hora de comprar, es la tendencia a justificar la compra realizada mediante argumentos racionales. Pagar nos duele y elegir nos estresa, por lo que supone de renunciar a las otras opciones disponibles: “¿habré decidido sabiamente?”. Por ello existe la tendencia a persuadimos a nosotros mismos que una compra fue la decisión correcta: “Hicimos una buena compra, ya que estaba en oferta y mañana subirán el precio”.
¿Cómo usarlo? Ayuda a tu cliente a reducir ese “dolor”
- Coloca reseñas enriquecidas (Rich Snippets)
- Ayúdalo a justificar su compra mediante una oferta por tiempo limitado.
- Crea funnels de ventas (automatizaciones) en los que los emails y landing page de agradecimiento feliciten a los clientes por su decisión reforzando las ventajas y beneficios del producto adquirido de forma objetiva y/o por la opinión de otros clientes.
- Envía una muestra o detalle inesperado en tu pedido on line.
- Proponle una oferta para su próxima compra por tiempo limitado.
Ejemplos de aplicación:
6. El sesgo de confirmación.
Es la tendencia a buscar y considerar solo información que confirma nuestras creencias e ignorar o desacreditar a aquellos que las contradicen.
¿Cómo usarlo?
- Utiliza en tus titulares y contenidos “consumer insights” (creencias que ya tengan tus clientes o público objetivo) para generar atención y presentar tus beneficios de forma más creíble. Será más fácil persuadirles desde lo que creen. Las creencias no se las tienes que demostrar.
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- En tus titulares utiliza los “puntos de dolor” o “problemas que tiene tu cliente y tú resuelves para generar atención.
- Publica testimonios positivos o historias de éxito que demuestren que puedes cumplir lo que prometes.
Ejemplos de aplicación:
7. El efecto halo
Se define como la tendencia a proyectar cualidades conocidas en personas, lugares o cosas de manera inconsciente. Este sesgo cognitivo suele tener un efecto duradero, incluso después de que la primera impresión se confirme como errónea. Lo que vulgarmente se conoce como “prejuicios”.
Al igual que este efecto nos lleva a generalizar un rasgo positivo (o negativo) de una persona, ocurre exactamente lo mismo con las marcas y los productos: si guardamos un recuerdo positivo sobre una marca en concreto, es más fácil que valoremos positivamente los demás productos elaborados por la misma compañía, aunque no exista prueba empírica para ello.
¿Cómo usarlo?
- Vincula tu marca a la imagen de un famoso
- Cuida la primera impresión de tu tienda (personal, decoración,….)
- Cuida la primera impresión de los dependientes
- Muestra testimonios de expertos, famosos y otros clientes.
- Añade insignias y certificados a tu sitio web.
- Muestra el número de clientes satisfechos y sus opiniones.
- Haz acciones de marketing con influencers.
Ejemplos de aplicación:
8. El efecto señuelo
No realizamos selecciones en términos absolutos sino que decidimos una u otra cosa en relación con las alternativas disponibles.
Es el fenómeno por el cual los consumidores tendemos a modificar nuestro comportamiento entre dos opciones cuando también se nos presenta una tercera opción asimétricamente dominante.
¿Cómo usarlo?
- En las estrategias de precios para incrementar el tiquet medio: Presenta junto a tus dos opciones principales una tercera opción con un precio dominante y anómalo.
Ejemplos de aplicación:
9. Sesgo de aversión a la pérdida o escasez
Preferimos evitar una pérdida antes que obtener una ganancia. Se calcula que el miedo a la pérdida duplica a la satisfacción de la ganancia.
¿Cómo usarlo?
- Utiliza descuentos (ofertas) por tiempo y/o unidades limitadas (tacha además el precio antiguo, más caro, y destaca el más económico).
- Envía notificaciones de productos que ya hayan sido seleccionados por tu cliente, pero abandonados en el carrito sin hacer el pago final. El objetivo: recordar al cliente que «se está perdiendo» algo que consideró comprar (remarketing).
- Usa cuentas atrás para mostrar la caducidad de un descuento.
- Con los productos de lujo promueve series limitadas y precios muy altos.
- Muestra los descuentos en términos de lo que se “ahorra” tu cliente.
Ejemplos de aplicación:
10. Principio de reciprocidad
Tendencia a devolver el favor a quien nos ha ayudado previamente.
¿Cómo usarlo?
- Ofrece un Lead Magnet en el ecosistema digital: ebook, clases,…
- Ofrece servicios freemium.
- Haz una donación a una causa benéfica por cada pedido completado en tu ecommerce. También puedes incorporar esta opción de manera voluntaria, por ejemplo, marcar una casilla para añadir un euro al pedido y donarlo.
- Crea un funnel de bienvenida para generar una primera impresión positiva.
- Ofrece muestras o degustaciones gratis en el punto de venta.
- Ofrece un excelente servicio al cliente antes durante y después de la compra.
Ejemplos de aplicación:
11. Descuento hiperbólico
Se trata de nuestra tendencia a preferir una recompensa inmediata, aunque esta sea menor, que una recompensa mayor en un plazo más largo de tiempo.
Es la explicación de porqué estando a dieta con el objetivo de perder unos kilitos nos cuesta tanto renunciar a la satisfacción de comer un dulce en el momento en el que nos ofrecen que a rechazarlo. Preferimos el placer instantáneo del dulce que la recompensa de perder unos kilos a medio plazo.
¿Cómo usarlo?
- Ofrece algo de tus clientes puedan disfrutar instantáneamente (y, de paso, aumenta el tiquet medio; por ejemplo en ecommerce, un importe extra por recibir tus compras antes)
- Ofrece Descuentos
- Ofrece Prueba gratis, en ecommerce servicios freemium
- Ofrece facilidades de pago en 30/60/90 días.
Ejemplos de aplicación:
12. Sesgo de autoridad
El sesgo de autoridad consiste en la tendencia a dar más valor a la opinión de una figura de autoridad y, por tanto, dejarse influenciar más por ella, incluso aunque la experiencia de dicha persona no tenga nada que ver con el producto promocionado.
¿Cómo usarlo?
- Incluye testimonios de expertos, famosos y otros clientes.
- Añade insignias y certificados a tu sitio web.
- Muestra el número de clientes satisfechos y sus opiniones.
- Haz acciones de marketing con influencers.
Ejemplos de aplicación:
13. Miedo a perderse algo (“FOMO”: Fear of missing out)
Es el miedo a perdernos algo que otras personas ya están disfrutando.
Un ejemplo de este sesgo es la sensación que podríamos experimentar en las redes sociales cuando vemos a otros viviendo experiencias increíbles y nosotros no.
Este principio se basa en la tendencia a valorar más lo que no se tiene (y si lo tienen los otros y tú no, se puede convertir en “insoportable”.)
¿Cómo usarlo?
- Crea un efecto escasez temporal o de cantidad (descuentos, unidades, tiempo).
- Muestra el stock de productos cuando quedan pocas unidades.
- Otorga un descuento por reserva anticipada
- Ofrece contenido bloqueado a cambio de datos
- Incide sobre las oportunidades perdidas en tus textos y titulares
- Incluye testimonios de otros clientes
- Incluye imágenes en las que hay personas disfrutando de tu beneficio
Ejemplos de aplicación:
14. Efecto encuadre
Llamamos “efecto marco o efecto encuadre” a la tendencia a interpretar una misma información de diversas maneras en función de cómo es ésta presentada.
Por ejemplo, no es lo mismo para el cerebro decir “7 de cada 10 usuarios están satisfechos con este producto” que “3 de cada 10 usuarios están insatisfechos con este producto”. El cerebro recibe “mejor” el éxito, que el fracaso.
¿Cómo usarlo?
- Utiliza los porcentajes positivos para los casos de éxito (ganancia). Es más persuasiva la fórmula:“¡Más del 75% son casos de éxito!” que “¡Menos del 25% son casos de fracaso!“
- Intenta siempre (o casi siempre) presentar tus productos/servicios de manera positiva.
- Demuestra cómo tus clientes pueden beneficiarse de tus productos.
Ejemplos de aplicación:
15. Efecto backfire
Es la tendencia a reafirmarnos en nuestras creencias al recibir información racional que las niega o las cuestiona. Es producto a de la propensión a creer tener siempre la razón.
Una forma de aprovechar este sesgo es detectar el prejuicio que tiene el usuario y trabajar a partir de ahí.
La idea principal es darle la razón al usuario, reforzar ese prejuicio para captar su atención y a partir de ahí, intentar convencerle de lo contrario y, así, mejorar la conversión.
¿Cómo usarlo?
- Dile que “no haga algo con lo que está de acuerdo o quiere hacer”.
Ejemplos de aplicación:
16. Efecto validación
Nuestro cerebro se siente “más cómodo” a la hora de tomar decisiones cuando obtiene información de varios de sus sentidos. Cuando le permitimos poseer, tocar, sentir los productos facilitamos la acción (el clic o la compra). Tocar, sentir para creer.
Permítele sentir la textura, forma y dureza del packaging, o la temperatura o el peso del producto que tiene delante.
¿Cómo usarlo (en el ecosistema digital)?
- Crea imágenes muy grandes.
- Incorpora Zoom maxi a tus imágenes.
- Añade Giros 360º.
- Permite el Mapeo de las imágenes.
- Incorpora Esquemas en 3D.
- Añade vídeos o audios si el perfil de tu producto así lo requiere
Ejemplos de aplicación:
Tras ver los aspectos más relevantes de los 16 segos cognitivos con mayor trascendencia a la hora de comprar, te adjunto un resumen donde tenerlos a mano y sepas en cada momento cómo activarlos con neuromarketing.
Si te ha gustado este artículo, compártelo, y si quieres profundizar en alguna de estas poderosas herramientas de persuasión te invito a profundizar en los artículos de nuestro NeuroBlog sobre qué son los sesgos cognitivos, el efecto manada, el efecto escasez y el efecto anclaje.
