“El miedo y el “asco” son dos emociones negativas humanas universales. El miedo es sinónimo de peligro inmediato, y el “asco” de señal de enfermedad o contaminación”.
¿Cómo usar “el efecto asco” para incrementar la eficacia de nuestros mensajes y contribuir a reducir la transmisión del Coronavirus? El Neuromarketing te da algunas respuestas.
En esta etapa en la que el Coronavirus o COVID-19 es el gran protagonista, podemos ser mucho más eficaces a la hora de promover las conductas higiénicas en nuestros puntos de venta, restaurantes, tiendas, carros de supermercados, recepciones de hoteles, etc. tanto hacia los clientes como los propios empleados con lo que contribuir a frenar la propagación del virus.
Lugares como las manillas de las puertas son especialmente sensibles ya que parece que el nuevo coronavirus puede sobrevivir en las superficies durante horas o incluso días. Las manillas de las puertas han sido ampliamente estudiadas desde el punto de vista sanitario y se constata en diversos estudios que sin Coronavirus existen más gérmenes en una manilla de una puerta, que en una cinta de correr o que en un carrito de supermercado.
En estos estudios, se ha constatado:
tras ir al baño el 65% de los hombres y el 35% de las mujeres, NO SE LAVAN LAS MANOS.
Un índice muy alto de personas que no tienen interiorizado el hábito, lo que sin duda, juega en contra, si lo que se persigue es modificar hábitos con los que frenar la dispersión del virus.
En sectores acostumbrados a lidiar con estos temas, como por ejemplo, las compañias de cruceros, lo habitual es encontrarte con mensajes de este tipo:
Pero, ¿esto es suficientemente eficaz?
Sabemos:
- el cerebro ahorra energía: evita “leer”
- en caso de hacerlo, escanea al leer, con lo que se piede mucha información.
- no hay un hábito lo suficientemente extendido (como hemos visto en los estudios realizados)
- por último, los carteles están en en las zonas calientes, con lo que se circunscribe su efecto a muy pocos mensajes a una misma persona (lo que hace más difícil estimular la memoria para el cambio de hábito).
LOS SISTEMAS DE PENSAMIENTO 1 Y 2.
Daniel Kahneman, primer Psicólogo premio Nobel de Economia por su trabajo en el modelo de la toma de decisiones establece que tenemos los humanos dos sistemas de pensamiento. El sistema 1, rápido, mayormente inconsciente, va en automático, y es activado desde la emoción, la heurística y la intuición.
El Sistema 2, el analítico, implica pensamientos conscientes en la toma de decisiones.
Cuando utilizamos el tipo de mensaje como el mostrado anteriormente, y que ha sido habitualmente utilizado en campañas destinadas a incrementar el “lavado de manos”, se está apelando al sistema 2. Estos mensajes han tenido un muy bajo efecto.
¿Por qué?
Teniendo presente que nuestro cerebro escanea al leer, y sólo se activa cuando encuentra información que le es relevante (proteccón, placer, supervivencia,..) este tipo de mensajes se dirige a las “razones santitarias”; y el cerebro procesa: ¿razones sanitarias, eso no es “para mi”? lo que no genera el estado de alerta y por tanto, de atención, que provoque leer el resto del texto y que proporciona un mayor sentido al mensaje y presumiblemente un mayor efecto en el cambio de hábitos buscado.
USANDO EL NEUROMARKETING PARA MODIFICAR HÁBITOS
La via propuesta por los grandes expertos en Neuromarketing son apelar al Sistema 1. al que habla a las emociones, a los instintos de supervivencia a través de la ruta visual: imágenes que apelen al sentido de supervivencia que esta nueva situación exige con lo que conseguir:
- captar la atención (sin atención, no hay acción)
- generar un disparador psicológico que favorezca el cambio de conducta para frenar la transmisión del Covid-19.
EJEMPLO DEL USO DEL EFECTO “ASCO” PARA MODIFICAR HÁBITOS
En este otro ejemplo, ¿qué ocurre?:
- No hay que “leer”
- Se utiliza una señal de advertencia que es muy fácilmente procesada y llama la atención. Dispara la alerta ( y por tanto, la atención)
- se “ven” “bichos” (los virus) a los que les tenemos de forma instintiva aversión, no hay ya espacio para la imaginación.
Por tanto, es obvio e intuitivo. Apela al sistema 1, al de los instintos,por lo que es mucho más efectivo.
EL RETO EN EL USO DEL EFECTO “ASCO” : la creatividad
Es posible, que según para qué ambientes, resulte agresivo colocar en un pomo de una puerta, una recepción, un carrito de supermercado, la imagen de un virus, un bicho, que nos provoca
repulsón.
Lo que igualmente es cierto que en esta nueva situación los creativos se enfrentan a un gran reto a la hora de conseguir a través de sus diseños: armonizar la marca, el contexto, con el objetivo del mensaje en tiempos de coronavirus en los que activar el efecto “asco” se presenta como un recurso muy eficaz para prevenir contagios.
Por tanto, el disparador psicológico que influye de forma más eficaz en el comportamiento en tiempos de pandemia existe, lo que hay que conseguir es que logre ese efecto sin que se trasladen cognotaciones negativas hacia las marcas por parte ni de clientes ni de empleados.
A nuestros cerebros no les gustan los virus, y el “verlos” puede ayudarnos a evitar contagios con nuestra comunicación visual tanto para clientes como para empleados.