como hacer un estudio de neuromarketing

¿Cómo se hace un estudio de Neuromarketing?

¿Cómo se hace un estudio de Neuromarketing y porqué es necesario que lo sepas antes de contratar uno?

A la hora de hacer una investigación de mercado con Neuromarketing es importante tener en cuenta una serie de aspectos que se derivan del hecho de que la herramienta de análisis es el Neuromarketing. El Neuromarketing es un estudio de neurociencia cuyo objeto es la reacción del consumidor ante un activo para predecir su comportamiento. Por tanto, para una fiabilidad de los resultados  se deben contemplar los aspectos inherentes a la metodología científica y la instrumentación específica, a las que quizás no estés familiarizado

En esta ocasión vamos a repasar cómo se hace y por tanto qué tienes que tener en cuenta a la hora de realizar un estudio con Neuromarketing.

El hecho de hacer un estudio de Neuromarketing nace generalmente como respuesta a la necesidad de entender el comportamiento del consumidor bien, antes de un lanzamiento, prediciendo su comportamiento, o despúes para comprender los resultados de las acciones llevadas a cabo.

Por tanto, podemos diferenciar varias etapas desde que se detecta la necesidad hasta que se reciben los resultados.

como se hace un estudio de Neuromarketing

1. Pre-estudio

Objetivos: necesidades de información

Es el momento en el que detectas todas tus necesidades de información.

Aunque parezca un poco llamativo lo que voy a decir, es clave determinar muy bien para qué quieres el estudio. Es decir, qué es lo que no sabes, y el saberlo, en qué te ayudará en tu toma de decisiones sobre tus acciones de marketing y comunicación objeto del estudio.

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Este aspecto es sumamente importante. Los resultados de la investigación deben responder a lo que necesitas saber, y cuando no se concretan suficientemiente pueden quedar aspectos sin cubrir y generar cierto pesar por no verse cumplidas tus expectativas.

Para ello debes junto con la consultora no escatimar esfuerzos en acotar las necesidades de información, para como consecuencia definir el alcance del estudio. Es decir, qué se va a averiguar, y por lo tanto, qué no.

Los siguientes pasos de esta fase harán referencia al perfil de la muestra y a los estímulos ó activos de marketing o comunicación que se desa sean objeto del estudio: que pueden ser conceptos, piezas de publicidad, webs, juegos, apps, claims, personajes, productos, lineales, puntos de venta, logos, etc.

Muestra mínima recomendada

A diferencia de los estudios tradicionales, que necesitan muestras a partir de 400 personas para ser fiables para estudios generalistas, en neuromarketing con 40 personas se obtienen resultados muy fiables. Con 20 participantes, los resultados son tendenciales. 

– Activos, número de estímulos a estudiar

En los estudios de Neuromarketing se realizan dos tipos de análisis:

  1. Evaluación de un activo
  2. Comparación entre varios estímulos (ó activos)

Un ejemplo de la comparación entre activos podría ser ante un cambio de logo analizar:

como hacer un estudio

a) pack con logo antiguo

b) pack con logo nuevo versión 1

c) pack con logo nuevo versión 2

d) pack principal competidor

Siguiendo con este ejemplo, se podría averiguar los puntos fuertes y débiles de cada packaging, y en términos cuantitativos, predecir, cual es el preferido. Es muy importante señalar, que el Neuromarketing no adivina; el neuromarketing analiza por comparación. Nos dice, cuál de los activos es el preferido en términos objetivos y a qué es debido.

El Neuromarketing te da información objetiva sobre los factores que en mayor medida determinan la decisión de compra al comparar tu activo frente a otras opciones.

Briefing (con el que preparar el presupuesto y el calendario por parte del Instituto de Investigación de Neuromarketing)

El briefing será el que determine:

  • el objetivo de la investigación
  • el número de activos a analizar,
  • el tamaño de la muestra,
  • tecnología a utilizar (las variables que se van a medir y analizar)

incidiendo en el esfuerzo y tiempo de toma de datos y análisis, y por tanto, en el presupuesto y el calendario de entrega de los resultados.

Una vez cerrado con la consultora esta fase, se procederá a presupuestar y presentar un calendario para la aprobación definitiva del proyecto.

Al ser esta una disciplina tan nueva, muy a menudo los clientes no son conscientes del alcance de un estudio, por lo que definirlo de forma detallada es altamente aconsejable. Ayuda a ajustar las expectativas y a entender lo que cuesta añadir un nuevo objetivo o segmento al estudio.

La clave, por tanto,  sigue estando en definir el objetivo principal, esa necesidad de información, que si marca la diferencia el predecirla en tu estrategia.

2. Fase de investigación

Una vez aprobado el presupuesto y calendario de entrega se comenzará con todos los trabajos relativos a la investigación propiamente dicha. Al trabajo a realizar por parte de la consultora.

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1. Objetivo del estudio

En el proyecto aprobado se encuentra recogidos los objetivos de la investigación. Qué se va a investigar, y qué no.

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2. Reclutamiento de la muestra

Como ya señalado, en el proyecto quedan establecidos

  • la muestra, su tamaño y perfil.

Es el momento de reclutar a la muestra. Los canales son los mismos que se realiza con investigación tradicional.

Dependiendo de lo específico de la muestra y su número lo habitual es tener en una semana la muestra reclutada.

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3. Activos a estudiar

Los activos, materiales que se van a evaluar pueden ser muy diferentes.

Percibidos por ruta visual o auditiva: Desde un packaging, un spot, un logo, una cuña de radio, una página web. El grado de diferenciación entre ellos, marcará el diseño de la investigación, que veremos en el punto 5.

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4. Tecnología en neuromarketing basadas en modelos computacionales

En función del estudio aprobado se utilizarán las tecnologías necesarias que nos ofrecerán información sobre diferentes parámetros que nos permitirán conocer la respuesta subconsciente de los consumidores frente a los estímulos de estudio.

Es muy importante recordar la importancia de utilizar tecnologías basadas en modelos computacionales para la calidad de la recogida e interpretación de los datos seqa óptima. De este tema ya hemos hablado en otro post del que te dejo aquí el enlace.

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5. Protocolo del estudio

Este es el punto más crítico a la hora de diseñar un buen estudio, puesto que es cuando el diseño experimental en neurociencias pasa a la acción.

Como ya he señalado (con bastante insistencia) es súper necesario necesario tener muy claro cuáles son los objetivos del estudio, ya que dichos objetivos son los que determinan el diseño. Una vez diseñado el estudio no es posible cambiar los objetivos a mitad del mismo. Eso de añadir una nueva pregunta no es tan fácil como puede serlo en un estudio tradicional de investigación de mercado.

Protocolo del estudio _ ¿qué debes saber?

  1. Entorno controlado frente a entorno real: Esta cuestión responde al lugar donde se va a realizar el estudio. Cuanto mas controlado es el entorno, más fácil es aislar las variables. Por ejemplo: si haces el estudio en un supermercado y de repente se cae un producto al suelo cerca de la persona que está siendo estudiada, se producirán “unas interferencias” que aislarlas encarecen el coste del proyecto.
  2. Tareas del participante: Cada estudio requiere una participación diferente. Los hay en los que solo debe escuchar, otras, participar en tareas como puede ser en los tests de usabilidad de una página web, un punto de venta o un producto (abrirlo, probarlo,…) Cuanto mayor es la participación de la persona evaluada, mayor es la complejidad del estudio.
  3. Características de los activos: Pueden ser estímulos visuales, auditivos, táctiles, etc. En este apartado es muy importante aislar los llamados sesgos de aprendizaje, es decir, cuando los estímulos son muy parecidos entre si, por ejemplo, ver un logo en el que lo único que cambia es su color. No se tiene la misma reacción si lo ves por primera vez, que si ves una variación de algo ya visto muy parecido. Debemos en los diseños del estudio, por tanto, neutralizar estos efectos que desvirtuarían los resultados de la investigación.

6. Toma de datos

Lo habitual es estimar 1 hora por participante. Dependerá de la instrumentación a utilizar. Hay que tener en cuenta que con tecnología de última generación que utiliza modelos computacionales se requiere una fase de calibración, imprescindible para la fiabilidad de los resultados.

En un estudio, esta etapa se realizan las siguientes acciones:

  • Se colocan las tecnologías que monitorizan a cada participantes sus cambios fisiológicos durante el estudio.
  • Se ejecuta el protocolo: tiene una parte de calibración y conforme a las pautas marcadas con respecto a los estímulos a mostrar, orden, tiempo, etc.
  • Se almacenan y procesan los datos fisiológicos para su análisis.

Por tanto, para estudios de 40 participantes, lo habitual es necesitar una semana para el trabajo de campo y recopilar los datos.

7. Análisis de datos

Esta etapa junto con la de la redacción del informe suele necesitar dos semanas de trabajo.

El grado de complejidad en el análisis de métricas está en función del equipo utilizado y el tipo de tecnología empleada. Por ello, la recomendación que se utilicen equipos de última generación que cuentan con algoritmos de decodificación personalizados (algoritmos de calibración) y subordinados al protocolo experimental que garantizan la recogida y fiabilidad de los datos.

Por tanto, se trata de traducir los datos fisiológicos obtenidos (actividad cerebral, ritmo cardíaco, sudoración de la piel, movimiento de pupila, etc.) en información cognitiva, emocional y conductual (activación, impacto y valencia emocional, memoria, atención, recorrido visual, etc.) con la que finalmente elaborar un informe “accionable” y útil.

8. Interpretación e informe de resultados

Este documento es por lo que has encargado un estudio. Necesitas informes que te ayuden a tomar decisiones sobre tus retos de marketing y comunicación.

Por tanto, debe el informe:

  1. Ser sintético (responda a tus preguntas)

  2. Explicar por qué se producen los resultados teniendo en cuenta las variables analizadas y los posibles sesgos inherentes al comportamiento del consumidor. Las cifras en sí mismas, no significan nada sino se las pone en contexto.

  3. Ayudarte detectando áreas de mejora y key learnings para el futuro.

3. Post-estudio

Ha llegado la hora de la verdad. Tienes información de alto valor predictivo y quizás ahí acabe el trabajo del Instituto especializado en investigación. Ahora te toca a tí, hacer lo mejor con ese tesoro que tienes entre tus manos.

Para ello puedes apoyarte en tus proveedores habituales o en institutos que presten ese servicio complmentario de asesoramiento estratégico y operativo como en nuestro caso.

Conclusiones:

¿Qué debes saber sobre cómo se hace un estudio de Neuromarketing?

Cuatro aspectos que debes tener en cuenta cuando contrates un estudio de Neuromarketing

  • Tener claros los objetivos. Los objetivos son el alma de la investigación.
  • Asegúrate que el Instituto de investigación:
    • Emplea tecnología de última generación en neuromarketing
    • Diseña un protocolo experimental acorde a la naturaleza de tus activos y objetivos
    • Tiene experiencia para que la redacción de informes sea útil para tu toma de decisiones
    • Sea ético tanto a la hora de redactar los informes como a la hora del reclutamiento de las muestras
  • Donde empieza y acaba el trabajo tuyo y del instituto de investigación.
  • Si necesitas ayuda extra, pídela.

Por favor, deja tus comentarios o tus dudas sobre este posts. Seguimos en contacto.

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