¿Cómo definir una propuesta de valor Ganadora con neuromarketing?
¡Qué reto definir una propuesta de valor movilizante, distintiva, poderosa y GANADORA!
Desde mi punto de vista es el hito de mayor trascendencia en el desarrollo de las estrategias de marketing. Forma parte de “eso” que algunos llaman “Fundamentals”.
¿Por qué se nos puede resistir?
-Si eres emprendedor lo que observo, entre mis alumnos, es la tendencia inconsciente a enamorarte de tu idea y perder perspectiva, lo que puede desembocar en una “lista de las cosas que haces, procesos que desarrollas, o características de tu producto o servicio sin tener en cuenta la pieza clave: lo que tu cliente “quiere”.
Una característica define y describe, un beneficio conecta y genera deseo.
-Si eres profesional del marketing te ha podido ocurrir que las inercias del día a día hayan impedido esta reflexión tan necesaria, que permite construir una estrategia centrada verdaderamente en el cliente. También es muy habitual pivotar como propuesta de valor el precio. La mala noticia es que siempre habrá alguien más barato que tú y que los márgenes serán menores.
¿Qué es valor para tu cliente?
El valor es lo que tu cliente está dispuesto a dar a cambio de su atención, tiempo, esfuerzo y dinero.
Lo que los consumidores realmente valoran puede ser difícil de precisar y psicológicamente complicado.
Por tanto, es “algo” apreciado por tu cliente ¿Qué es lo que los consumidores pueden considerar valioso? Hay valor cuando “lo que recibe está alineado con lo que quiere” y es superior a los costes de obtenerlo.
La cantidad y la naturaleza del valor de un producto o servicio en particular siempre es particular de cada consumidor. Sin embargo, existen bloques universales de valor. Lo ideal, es encontrar las combinaciones correctas para que proporcionen como resultado una mayor lealtad del cliente, una mayor disposición del consumidor a probar una marca en particular y un crecimiento sostenido de los ingresos.
Cuanto mayor es el valor percibido, por parte del cliente, menor es la incidencia del precio en la decisión.
¿Qué es el beneficio y el coste cuando nos referimos a valor?
Para que haya valor, el beneficio percibido debe superar a los costes de obtenerlo.
El beneficio se refiere a lo que obtiene tu cliente con tu producto o servicio, que puede ser tanto: aumentar una ganancia como resolver un problema
El coste se refiere, además del precio, a los esfuerzos, incomodidades, inseguridades asociados a conseguir lo que se busca; a todo aquello que pudiera frenar, disuadir al cliente de obtener lo que desea.
– Tipos de beneficios
El beneficio, hace referencia a lo que obtiene, como hemos visto. Cuanta mayor es la combinación de beneficios alineados con lo que quiere tu consumidor, mayor será su atención y su deseabilidad. Pero, ¿qué tipo de ganancias puede obtener un consumidor con el uso de un particular producto o servicio?
Hay varias categorias de beneficios
- Beneficios funcionales, son los que contestan a la pregunta ¿Qué hace este producto o servicio? Este tipo de beneficios están basados en sus cualidades y atributos; nos sirven para informar. Son los que necesitamos para ayudar al cliente a justificar y sustentar su elección desde la “lógica”.
2 Beneficios emocionales, son los que contesta a esta pregunta:
- ¿Cómo hace sentir poseer/usar el producto/servicio?
Este tipo de beneficios nos sirven para generar conexión y deseo.
3 Beneficios que cambian la vida, son los que contesta a esta pregunta:
- ¿Qué dicen de tu consumidor al grupo poseer/usar el producto/servicio?
- ¿Qué transforman y cambian la vida a mejor?
Este tipo de beneficios son los más poderosos y nos sirven para generar deseo.
– Tipos de costes
El coste hace referencia a lo que “le cuesta” al consumidor en términos económicos, de esfuerzo, tiempo, oportunidad, incomodidades, inseguridades y miedos.
Veámoslo con un par de ejemplos:
En el caso de Bla Bla Car, ¿qué cuestiones podrían “frenar” al consumidor (joven universitario con poco presupuesto) que aprecia el beneficio que le ofrecen: viajar puerta a puerta de forma más rápida, más comoda que en un medio servicio público y más barato?
- “¿En el coche de quién me voy a subir?” ——-> ¿Será seguro?
Otro ejemplo, una aplicación como Meetic en el que el beneficio es conocer personas
- “¡¡A ver si me va a reconocer alguien!!” ——> Miedo social
La toma de decisiones y la percepción de los beneficios
Una propuesta de valor ganadora debe de combinar los beneficios percibidos de forma que respondan satisfactoriamente a cada una de las fases de la toma de decisiones del cliente.
Como mínimo el 85% de la toma de decisiones se gesta en el inscosciente por el sistema 1 de activación de la toma de decisiones, como fue denominado por el Premio Nobel de Economia Daniel Kahneman. El sistema 1, es el sistema automático, el inconsciente y emocional. Los tipos de beneficios que le activan son los que tienen que ver con la familia, la seguridad, el placer, la pertenencia, libertad, trascendencia, control, poder, retos, exploración y reconocimiento social. Por ello, cuando el cerebro del consumidor los reconoce, se activa y moviliza.
Por otra parte, el sistema 2, es el reflexivo, racional en el que los beneficios funcionales actúan como “coartada intelectual”.
Ambos sistemas de pensamiento están inteconectados, con lo que una buena propuesta debe apelar a una combinación de ellos.
Los tres niveles de beneficio conforman lo que se ha venido a llamar la pirámide de valor. Cuanto más arriba en la pirámide, como se ha indicado, menor dependencia del precio y resto de costes.
A mayor componente emocional, mayor valor, y menor será el componente racional de la toma de decisiones
¿Qué es la propuesta de valor?
La propuesta de valor relaciona los aspectos más destacados de una empresa y la posiciona entre sus consumidores, lo que mejora su capacidad para resolver los problemas que ellos tienen.
La propuesta de valor es el lugar donde el producto/servicio conecta con los deseos de tus clientes.
Es el ajuste mágico entre lo que una empresa mejor sabe hacer y para qué el consumidor le compra.
El cliente la vive como una promesa y esa promesa es ganadora cuando lo que la empresa mejor sabe hacer coincide con lo que quiere su cliente y es preferido frente al resto de las opciones que tiene.
Es un documento estratégico, y único para cada uno de los clientes ideales de la empresa. Ayuda a focalizar los recursos, las energías y prioridades de la organización del mismo modo que al departamento de marketing. Debe de ser interpretado como el faro que guía a la organización.
La propuesta de valor es el corazón de la estrategia
Elementos de la propuesta de valor según la psicología de compra y neuromarketing
Para poder definir una propuesta ganadora debemos de conocer:
- Por parte del cliente:
- Qué desea (Deseos)
- Qué necesidades tiene (Necesidades)
- Cuáles son sus miedos frente a conseguir el beneficio que anhela (Miedos)
- Qué opciones tiene para resolver su problema (Sustitutos)
Importantísimo descubrirlo, si no lo hacemos nos estamos haciendo trampas a nosotros mismos. Es la clave de todo. Únicamente así, podremos diseñar la propuesta que encaje con los deseos del cliente, supere sus peros y las otras opciones (nuestra competencia y sustitutos).
- Por parte del producto o servicio:
- Beneficios: ¿en qué ayuda la empresa a conseguir los deseos de su cliente ideal?
- Características ¿Cómo logra cumplir, hacer posible que el cliente consiga lo que desea?Viene a ser la descripción objetiva de cómo es y cómo funciona el producto/servicio. Son las RAZONES por las cuales tu prod/servicio, soluciona lo que dice que soluciona. Estariamos en el mundo de los atributos, de los beneficios funcionales.
- Experiencia: viene a ser la consecuencia de en lo que “ayuda” (beneficios) y cómo ayuda a conseguir al cliente lo que requiere (características). Es la forma en la que aspiramos los marketers a que el cliente “viva” ser dueño/ usuario del producto o servicio que ofrecemos.
Distingue entre “querer y necesitar”. No es lo mismo
¿Crees que es lo mismo? Para nada. La psicología de compra establece una diferencia clave que debemos que tener en cuenta a la hora de definir la propuesta de valor.
Veámoslo con un ejemplo:
– ¿Qué quiere una persona que va a comprar un taladro, un taladro ó un agujero?
- Quiere un agujero (lo sabe) pero puede que no sepa lo que necesita (un taladro determinado o alguna otra herramienta que le permita obtener el agujero).
Conocer esas diferencias nos ayudarán a conectar y movilizar a tu cliente:
Vende lo que quiere, justifica con lo que necesita
Cómo redactar una propuesta de valor “ganadora”
La propuesta de valor debe de entenderse como un documento estratégico, no como un claim ni frase comercial; tampoco como un elevator pitck que se utiliza en el discurso de presentación sobre un proyecto o emprendimiento. Es cierto, que se desprenden de la propuesta de valor, pero a diferencia de ellos, debe ser reflejado de forma objetiva, concisa y detallada.
Check list de una propuesta de valor “ganadora”
Asegúrate que tu Propuesta de Valor es ganadora. De cumplir la siguiente check list:
- Debe satisfacer lo que el cliente quiere
- Debe de proporcionar “coartadas intelectuales” (razones que le ayude al cliente a explicar porqué lo quiere)
- Debe superar los miedos a cambiarse a tu producto/ servicio
- Debe ser “preferida” a las otras opciones (ventaja competitiva vs sustitutos)
- Debe superar los riesgos/miedos de no hacer nada por solucionar el problema
Los beneficios, las características, la experiencia del producto se combinan cuidadosamente para que encajen con los deseos, necesidades y superen temores de tu público objetivo.
Ejemplo de una propuesta de valor Ganadora
En este ejemplo se establece la propuesta de valor de Netflix en 2013 cuando cambió su modelo de negocio desafiando el esquema tradicional de distribución de contenidos de entretenimiento.
Los beneficios que ofreció y ofrece permiten libertad a la hora de consumir entretenimiento, a través del sistema de streaming, una alta cartera de contenidos de calidad, que mientras no salieron competidores posibilitó disfrutar en exclusiva de su ventaja competitiva. La propuesta de valor fue y es una respuesta a los puntos de “dolor” de los usuarios en lo concerniente a la libertad de consumo, calidad de los contenidos y la “no interrupción” de la publicidad posibilitada por la innovación y las nuevas tecnologias. Hoy en día su valor diferencial lo defiende a través de contenido muy centrado en los gustos y preferencias de sus usuarios y las experiencias que ofrece a sus clientes.
De la propuesta de valor al mensaje de marketing
Una vez tengas definidas tus propuestas de valor, hay que pasar a la “acción”.
A través de utilizar los canales adecuados para “alcanzar a tu cliente ideal”, has de diseñar los mensajes adecuados que lo activen. Activarás su interés si trasmites el valor de lo que le ofreces incidiendo en lo que más quiere tu cliente. Recuerda que el valor percibido aumenta cuanto más alineados están los beneficios con los beneficios emocionales. Vende lo que quiere, y ayuda a justificar su elección con lo que necesita. Esto lo harás destacando tus atributos, y si entre ellos, hay alguno que te haga único, úsalo para establecer tu valor diferencial y hablarle a la “parte racional” de la mente de tu cliente. Tu mensaje debe de anticipar “sus miedos”, los que pudieran desanimarlo a elegirte.
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