Los consumidores estamos hoy expuestos a más de 5.000 mensajes al día. Casi nada! Y cada vez es más difícil persuadir con nuestro contenido a nuestros clientes. Competimos por su ATENCIÓN.
Hoy en día es considerado como uno de los recursos más preciados en marketing.
Sin atención no hay acción
¿Qúe es vital para nuestros contenidos? La atención y…
Sin acción no conseguimos la famosa conversión! Con lo que nuestros contenidos deben además PERSUADIR, llevar al cliente a realizar la ACCIÓN deseada.
Las imágenes son las encargadas de la atención y las palabras de la persuasión.
Somos seres visuales y debemos elegir las imágenes adecuadas en nuestros contenidos como forma de llamar la atención a un cliente, pero además, debemos persuadirlo.
Si estamos en el mundo digital, la labor corre a cargo de las palabras. Esa es la especialidad de los Copywriter. Escribir para vender, escribir para convertir.
El reto es cómo usar nuestros recursos: “imágenes y palabras” para lograr la atención y la persuasión necesarias.
El reto de crear contenido persuasivo se logra conociendo “de verdad” al consumidor
Existen tres formas de abordar la investigación de mercados para conocer al consumidor:
- Estudiar en lo que hace y dice (la parte visible de su comportamiento)
- Hace: nos referimos al big data y a la observación
- Dice: nos refemimos a los estudios de encuestas, entrevistas y focus group
2. Estudiar lo que no se ve (la parte invisible de su comportamiento: el subconsciente). Neuromarketing
Porqué preguntar no es suficiente como método de investigación de mercado
¿Por qué con lo que la “gente” nos dice es claramente insuficiente?
- Porque se producen más de una emoción en cada instante, y nos es imposible de identificar y verbalizar.
- Porque las emociones son subjetivas y difíciles de cuantificar.
- Porque los clientes responden, aunque no sepan
- Porque los clientes pueden mentir
- Porque los cuestionarios pueden condicionar las respuestas
- Porque los resultados de los focus groups pueden verse condicionados por sesgos de comportamiento social de los componentes.
- Porque el consumidor no sabe las razones reales de sus decisiones (los segos cognitivos).
Las explicaciones que damos las personas de nuestras acciones no necesariamente son correctas ni confiables.
Sufrimos de sesgos cognitivos: las trampas que nos hace nuestro propio cerebro
Todo ello se debe a la estructura y el funcionamiento de nuestro cerebro. El cerebro nos impide explicar, con exactitud, cómo nos sentimos.
En el momento de formar una respuesta, el cerebro cambia los datos originales que registró (sesgos heurísticos y cognitivos). De modo que las explicaciones que damos pueden estar muy sesgadas.
¿Cómo funciona nuestro cerebro cuando toma decisiones?
Como define Kahneman (Premio Nobel de Economía y Catedrático en el Departamento de Psicología de la Universidad de Princeton) tenemos dos sistemas de pensamiento muy diferentes.
- El pensamiento implícito (sistema 1): lo compone el sistema libico inconsciente y emocional. Es increíblemente rápido, sin esfuerzo e involuntario. Es la reacción instintiva inmediata.
- En contraposición, el pensamiento explícito (sistema 2) a través de la corteza prefrontal tiene que ver con el razonamiento consciente. Es lento y deliberado, siguiendo las reglas y pensando en los planes futuros.
Si hacemos el símil con un enorme iceberg, lo que quedaría en la superficie correspondería con el pensamiento explícito, el 15%, el sistema de pensamiento 2.
A este sistema accedemos a través de investigación tradicional (focus groups y entrevistas), y nos aporta información sobre una parte significativa de los gustos, pensamientos y preferencias de los consumidores objeto de los análisis.
La mayoría de los modelos de marketing se centran en lo que está por encima de la superficie, el 15%, con lo que se asume únicamente el pensamiento racional de los consumidores en su toma de decisiones.
En este modelo se ignora “lo que está bajo la superficie”, el pensamiento implícito, que es el que mayormente gobierna nuestro comportamiento cotidiano (85%).
La mayoría de los modelos de marketing se centran en lo que está por encima de la superficie, el 15%, con lo que se asume únicamente el pensamiento racional de los consumidores en su toma de decisiones.
En este modelo se ignora “lo que está bajo la superficie”, el pensamiento implícito, que es el que mayormente gobierna nuestro comportamiento cotidiano (85%).
Ambos tipos de pensamiento, sin embargo, son absolutamente esenciales y complementarios. Cuando compramos, por tanto, la parte consciente de nuestra mente está totalmente activada.
Aun así, nuestros cerebros favorecen masivamente la respuesta emocional sobre la racional. “Esa reacción no consciente es crítica porque ejerce una gran influencia en la toma de decisiones.
Así, el interés por el producto, la intención de compra, y la lealtad a la marca se forman en el subconsciente.
En el subconsciente encontramos las respuestas implícitas de cómo el consumidor responde a cuestiones como:
- el posicionamiento de marca,
- el diseño del envase de los productos,
- la publicidad en el punto de venta,
- los anuncios,
- la UX de una página web, etc.
La clave está en conquistar a la mente cómo estrategia para crear contenido persuasivo
Para ello disponemos del Neuromarketing como herramienta.
Alrededor del 85% de las decisiones de los consumidores, como ya hemos visto, se gestan en el subconsciente. Está comprobado que las campañas que tienen en cuenta este hecho alcanzan un ROI mucho más alto (algunos estudios dicen que más del doble).
Sólo el Neuromarketing como técnica de investigación accede a la parte no consciente de la decisión de compra
¿Quiénes utilizan ya estas herramientas?
Estas herramientas y servicios basados en la neurociencia aplicada (NeuroResearch) están cada vez siendo más utilizados por los early adopters y con ello, obteniendo una ventaja competitiva importante.
La investigación con Neuromarketing cubre todas las funciones desde el branding, posicionamiento, UX digital, producto, CX, punto de venta, publicidad,…
La investigación con Neuromarketing cubre todas las etapas del proceso estratégico y creativo en cualquier canal.
¿Cómo saber si un contenido es persuasivo con Neuromarketing?
Las marcas pueden usar el neuromarketing para obtener información más profunda y sólida sobre el impacto emocional de sus imágenes, resto de contenido y experiencias antes del lanzamiento de una campaña.
Al estudiar la respuesta inconsciente del consumidor, por ejemplo, de contenido visual, medimos cuatro elementos clave que contribuyen al éxito de una campaña.
- Pull emocional. ¿Hasta qué punto tus consumidores se sienten atraídos no conscientemente hacia las imágenes de tu campaña y tus elementos distintivos?
- Relevancia de los atributos: ¿Cuánto conectan tus consumidores de forma no consciente con los elementos de diseño específicos de tu marca?¿Qué tipo de asociación realizan?
- Fit-to-Brand, nos dice hasta qué punto tus consumidores conectan conscientemente con esos elementos visuales relevantes de tu marca.
- Comportamiento visual para mostrar hasta qué punto los recursos visuales captan la atención visual del espectador.
Nuestras herramientas de Neuromarketing
De forma general la tecnología que utilizamos en Neuromarketing para llevar a cabo un estudio es:
- EEG, (encefalograma) una “diadema con sensores” que se coloca en la cabeza del individuo. Cada sensor captura la actividad que sucede en un área específica del cerebro. Nos permite medir la atención, el compromiso emocional, y la retentiva en la memoria.
- Esas neurométricas las combinamos con información proveniente del comportamiento visual (Eye tracking). Esto, nos ayuda a saber, en una milésima de segundo, en qué parte deposita la mirada el individuo, en qué orden y por cuanto tiempo, estableciendo correlaciones entre la respuesta cerebral y el comportamiento visual.
Por tanto, podemos saber en cada instante cómo el cerebro responde y establecer de forma cuantitativa los niveles de atención, emoción (grado y valencia) y si el recurso ha sido transferido y retenido en la memoria del consumidor.
- Por último, utilizamos sensores galvánicos de respuesta en la piel (GSR) (anillo) que nos sirven para confirmar la reacción emocional (activación e impacto emocional) del individuo hacia el estímulo evaluado.
Comprender cuales son los desencadenante a nivel subconsciente sobre la percepción de las marcas permite reducir el riesgo de producir piezas creativas no efectivas.
Las marcas, por tanto, con Neuromarketing pueden sentirse seguras en la dirección creativa que adoptan y de su inversión.
¿Resistencias a utilizar el Neuromarketing como herramienta para generar contenidos?
Los creativos de forma natural reclaman espacio para la intuición y existe una cierta aversión a los métodos de investigación tradicionales que son percibidos como restrictivos y excesivamente racionales.
Por tanto, parece que un creativo está tratando de evocar lo que la investigación implícita con neuromarketing valora y analiza, así que:
¿por qué no respaldar la intuición creativa con la neurociencia?
El desarrollo creativo ya no necesita basarse solo en la intuición y en la prueba error. Sabemos que cada vez más las marcas desean garantizar lo más posible los resultados deseados antes de que una acción sea lanzada, y ahí es donde la neurociencia puede reforzar la creatividad y la intuición con datos más sólidos y objetivos.
Comprender cómo funciona nuestro cerebro ayuda a comprender la intuición, la creatividad, el placer estético…
El cambio de planteamiento, e incorporar la evaluación de la forma en que los consumidores piensan y sienten con neuromarketing, en lugar de sólo preguntarles, permite acceder a una nueva capa de información cuantificada, objetiva y veraz. Esta información revelan los desencadenantes causa y efecto, inalcanzables con otras técnicas explícitas de investigación ni con el big data que tiene poco poder explicativo y, por tanto, pobre para utilizar en el proceso creativo.
La aportación del Neuromarketing, se traduce en activos (contenidos) de marketing más optimizados y relevantes.
Hay un gran número de reputados CEO’s y directivos de marketing, e investigadores que afirman categóricamente que “si deseas saber cómo se sienten tus consumidores con respecto a tu marca, no les preguntes”.
Sea como sea, los consumidores son emocionales. Los Insights provenientes de la investigación con neuromarketing son la única manera de alcanzar los pensamientos implícitos, y, por tanto, la mejor vía para garantizar que tus contenidos tengan la fuerza emocional necesaria y la resonancia de la marca para que sean realmente distintivos, relevantes e impactantes.
Por favor, comparte si te ha gustado y déjame tus comentarios.
Emilia Martínez Tallo
CEO NeuroYes