Como continuación de esta serie de artículos sobre los sesgos cognitivos  y tras ver el sesgo del efecto escasez , continuamos en esta ocasión con El efecto anclaje para conocer cómo aplicarlo en nuestras estrategias de marketing.

¿Qué es el efecto anclaje?

El efecto anclaje es la tendencia de las personas a quedarse más con la primera información que se les ofrece, la cual determina la posterior toma de decisiones.

 

Veámoslo con un ejemplo.

Imagina que sales a comprar un regalo. Ves primero un collar con un precio de 119€ y luego, unos pendientes de 59 euros. Con mucha probabilidad,  el precio de los pendientes, de forma subconsciente, te parecerán “bastante menos caros” que si los hubieras visto antes que el collar, que tiene un precio superior.

Esa tendencia a ver “los pendientes más baratos”, es lo que se denomina efecto anclaje. El ancla, ¿cuál sería? el primer precio que viste, (el del collar), influyendo en tu percepción sobre los pendientes de 59€, y por tanto, en tu toma de decisiones.

En el momento en el que se forma el anclaje, el resto de opiniones o decisiones se “organizan” en torno a la misma, de ahí que se considere un sesgo cognitivo.

sesgos cognitivos

Tversky y Kahneman (se convirtió en 2002 en el primer no economista galardonado con el premio Nobel de Economía gracias a sus estudios sobre la toma de decisiones en momentos de riesgo e incertidumbre y del que te recomiendo su libro Pensar rápido, pensar despacio), en 1974, (los padres de la economía conductual) postularon que nuestro cerebro distorsiona la forma en que evalua diferentes posibilidades en función de la pieza inicial de información. Por tanto, la manera o el orden de presentar la información, importa.

Este sesgo desmantela la “falsa creencia” de que somos racionales en el proceso de toma de decisiones.

El efecto anclaje se produce porque los datos que se presentan al principio quedan “anclados” en la memoria de la persona con mucha más fuerza que los subsiguientes.

¿De qué depende el efecto anclaje?

El anclaje, o más bien el grado de anclaje, depende en gran medida de:

  1. del propio ancla. Cuanto más diferente parezca el ancla, más se tiende a aferrarse a ella.
  2. cuanto más difícil es valorar algo, (a mayor incertidumbre), mayor tendencia a confiar en las anclas.

El mundo de la bolsa suele estar bastante afectado por el efecto anclaje cuando se toma un precio pasado al que ha cotizado un valor como referente a la hora de estimar su potencial en el futuro. (El ancla es la información de la cotización pasada). Esa suposición puede no ser correcta ya que podemos estar en situaciones distintas o simplemente la empresa haber estado muy sobrevalorada.

Queramos o no reconocerlo, cuando nos “anclamos” a algo concreto, terminamos filtrando de forma subconsciente toda la información nueva en relación con el primer esquema que construyó nuestro cerebro, distorsionando nuestra percepción. Es una de las razones por las que nos cuesta tanto cambiar, incluso cuando no nos queda otra y somos conscientes de que “debemos de cambiar”.

Para los marketers, utilizar adecuadamente este sesgo, es fundamental

  1. Porque influye en la valoración de un producto/servicio
  2. porque influye en la “percepción” de “justo o injusto” de su precio. El cerebro valora en términos de “justicia”.

Cómo activar la “sensación de ahorro” con el efecto anclaje

Fíjate como en los programas de teletienda antes de dar el precio final del producto muestran una serie de precios para reforzar el efecto anclaje en el espectador y contribuir a generar la percepción de que el precio final del producto es mucho más atractivo, más justo.

Igualmente ocurre en el regateo ( o las negociaciones). Los comerciantes te piden en un primer momento un precio sobrevalorado. De esta manera, cuando reduzcas el precio a través del regateo, te parecerá que está recibiendo un mejor trato (un mayor descuento) y tendrás una mayor sensación de ahorro.  La cifra inicial que te dé, actuará como “ancla” estableciendose “la negociación” alrededor de ese precio inicial. Recomendación cuando actúes como cliente, dale tú primero el precio.

Pon el precio más bajo junto el precio superior y, este último, “tachado”

Para activar la sensación de ahorro del cerebro pon primero el precio antiguo tachado y a continuación el nuevo (reducido). El cerebro del cliente piensa, uff que chollo!! (cuánto mayor sea la diferencia entre las dos cifras, mayor será el efecto anclaje).

sesgos cognitivos
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Coloca primero los productos de más valor económico

Coloca primero los productos más caros de forma que cuando el cliente vea los más económicos (al final de la tienda o en tu e-commerce) tendrá la percepción de que estos últimos son mucho más baratos, (más justos). En el ejemplo siguiente, las botas actuarían como “ancla”.

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En productos tecnológicos como móviles, televisores, etc, normalmente colocan o te enseñan en primer lugar los modelos “más nuevos” (con un precio superior).

Para los clientes más innovadores el efecto anclaje “trabajará” para “devaluar” los modelos más antiguos y a “ayudarles” a realizar la compra.

En las ofertas, destaca el descuento “ancla”

En las ofertas destaca el porcentaje mayor que realices, servirá como ancla. Eso si, no engañes  ni confundas a tu cliente y no pongas sólo un producto para justificar la oferta; o pongas los carteles mal ubicados en productos que no correspondan con la misma. El no encontrar el descuento prometido les podría generar frustración y una serie de comentarios nocivosen las RRSS acarreando un daño innecesario sobre tu reputación.

Como resumen, este sesgo provoca que utilicemos la primera información que recibimos como punto de partida para tomar el resto de decisiones siendo tremendamente importante a la hora de cómo es percibido el precio y la calidad del producto/servicio frente a otros y entre tu propia gama.

El orden, importa. Tenlo en cuenta, para poderlo utilizar adecuadamente.

 

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